자극기반 의사결정과정에서 태도와 태도강도의 역할에 관한 실증연구

An empirical study on the roles of attitudes and attitude strength in stimulus-based decision-making

  • Beom, Sang-Kyu (Department of Business Administration, Konkuk University) ;
  • Song, Kyun-Suk (Department of Business Administration, Konkuk University)
  • 발행 : 2009.05.31

초록

본 연구는 Priester 등 (2004)에 의해서 제시된 기억기반 선택상황에서 태도-의사결정 통합모형인 '고려상표군과 선택에 대한 태도 및 태도강도의 영향모형'을 자극기반 선택상황으로 확장하였다. 즉 태도 및 태도강도가 고려상표군과 선택변수에 대한 역할 (모형 타당성측면)과 외부자극 요소인 제품 디스플레이 위치에 따른 물리적 현저성 강도의 역할 (모형 일반화측면)을 통해 모형의 확장가능성을 검토하였다. 본 연구는 기존 연구와 같이 태도 그 자체를 측정하여 행동이나 행동의도를 파악하는 대신에 '행동에 대한 태도'를 직접 측정할 수 있는 실험조사 방법을 토대로 로지스틱 회귀분석을 통해 실증적으로 분석하였다. 본 연구 결과는 기억기반에서 태도-의사결정간의 관련성에 대한 통합모형으로 제시된 모형의 특성들을 자극기반 상황에서 이론적 배경과 실증분석을 통해 모형타당성을 확인하여 모형의 일반화 가능성을 보여주었다.

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