DOI QR코드

DOI QR Code

Effect of Image, Trust and Responsiveness of Social Welfare Organizations on Continuing Sponsorship of Private Donors: Focusing on Mediation Effect of Organizational Identification and Moderation Effect of their Financial Status

사회복지조직에 대한 이미지, 신뢰성, 반응성이 개인 기부자의 후원지속성에 미치는 영향: 조직동일시의 매개효과와 경제형편의 조절효과를 중심으로

  • 이원준 (창신대학교 사회복지학과)
  • Received : 2015.06.29
  • Accepted : 2015.07.20
  • Published : 2015.08.28

Abstract

The study aims at verifying the effect of the image, trust and responsiveness to social welfare organizations on continuing the sponsorship of private donors, the mediating effect of the organizational identification and the moderating effect of their financial status. As a result of causal analysis of the variables by structural equation models, regardless of donors' financial status, social welfare organizations' image, trust and responsiveness has no direct effect on continuing the sponsorship. Among the donors in relatively good financial status, social welfare organizations' image, trust and responsiveness positively have direct effects on organizational identification, which has a direct effect on continuing the sponsorship. That is, the image, trust and responsiveness influence the continuity of the sponsorship through the full mediating effect of organizational identification. On the other hand, among relatively poor donors, only the organizations' image and trust positively influence the organizational identification, The direct and indirect effects on the continuity of the sponsorship are different according to the private donors' financial status, which means that the moderating effect of the donors' financial status is proved. The result of latent mean analysis regarding 5 main latent variables according to the private donors' financial status, shows the significant difference in the continuity of sponsorship only(Mean= .197, Cohen's D=.779). By emphasizing that Organizational identification is a critical factor in terms of enhancing the continuity of sponsorship, some practical implications are discussed based on the study's findings.

Keywords

Organizational Image;Trust;Responsiveness;Organizational Identification;Sponsorship Financial Status

References

  1. 통계청, 국내나눔실태, 2013.
  2. L. J. Rosenberg and J. A. Czeipel, "A Marketing Approach for Customer Retention," Journal of Consumer Marketing, Vol.1, pp.45-51, 1984. https://doi.org/10.1108/eb008094
  3. A. Sargeant, "Relationship Fundraising: How to Keep Donors Loyal," Nonprofit Management and Leadership, Vol.12, No.2, pp.177-192, 2001. https://doi.org/10.1002/nml.12204
  4. 여운승, "관계마케팅의 기원과 발전과정 및 미래", 경제연구, 제29권, 제1호, pp.33-65, 2008.
  5. 황용진, 종교방송 후원자의 기부의도 결정요인에 관한 연구: 관계품질의 매개효과를 중심으로, 제주대학교 박사학위논문, 2011.
  6. 변은진, 사회복지조직 기부자의 충성도에 관한 연구 -기부자의 인식요인과 조직의 기부자 관계관리 요인의 상호작용효과 분석-, 연세대학교 대학원 사회복지협동과정, 박사학위논문, 2010
  7. 박종미, 사회복지기관의 후원자관리에 관한 연구, 가톨릭대학교, 석사학위논문. 1995
  8. A. Sargeant and S. Lee, "Trust and Relationship Commitment in the United Kingdom Voluntary Sector: Determinants of Donor Behavior," Psychology & Marketing, Vol.21, No.8, pp.613-635, 2004. https://doi.org/10.1002/mar.20021
  9. G. De Souza, "Designing a Customer Retention Plan," Journal of Business Strategy, Vol.13, No.2, pp.24-28, 1992. https://doi.org/10.1108/eb039477
  10. 홍미진, 결연활동지속과 중단에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 이화여자학교, 석사학위논문, 1999.
  11. 권혁철, "기업의 사회적 기부행위에 비추어 본 비영리기관의 마케팅 전략 도입방안에 관한 연구", 동광, 제96권, 1999.
  12. 김준희, "비영리기관 후원자의 관계지속의도", 한국콘테츠학회논문지, 제9권, 제8호, pp.325-328, pp.324-332, 2009.
  13. 이원준, 사회복지기관 개인기부자들의 기부효용감이 기부지속성에 미치는 영향, 경북대학교, 박사학위논문, pp.28-32, 2011.
  14. 김해숙, 비영리조직 기부자의 관계지속의도에 영향 미치는 요인, 전남대학교 경영학과, 박사학위논문, p.97, 2008.
  15. 정무성, 정호영, "사회복지시설의 신뢰와 몰입이 기부행위에 미치는 영향", 한국비영리연구, 제5권, 제2호, p.254, pp.233-263, 2006.
  16. 서혜경, 후원노력과 후원지속기간에 미치는 요인에 관한 연구: 노인복지기관 및 시설에 후원하는 사람들을 대상으로, 이화여자대학교, 석사학위논문, 2000.
  17. H. Tajfel and J. C. Turner, "The Social Identity Theory of Intergroup Behavior," In Steven Worchel William G. Austin, eds., Psychology of Intergroup Relations, Chicago: Nelson-Hall, Vol.2, pp.7-24, 1985.
  18. C. B. Bhattacharya, Rao, Hayagreeva, and Glynn, Mary Ann, "Understanding the Bond of Identification: An Investigation of Its Correlates among Art Museum Members," The Journal of Marketing, Vol.59, No.4, pp.47-48, pp.46-57, 1995.
  19. Daniel Katz and Robert E. Kahn, "The Social Psychology of Organizations," New York: John Wiley & Sons, Inc., 1966.
  20. Fred Mael and Blake E. Ashforth, "Alumni and Their Alma Mater: A Partial Test of the Reformulated Model of Organizational Identification," Journal of Organizational Behavior, Vol.13, p.104, pp.103-123, 1992.
  21. Jane E. Dutton and Celia. V. Harquail, "Organizational Images and Member Identification," Administrative Science Quarterly, Vol.39, No.34, pp.239-263, 1994. https://doi.org/10.2307/2393235
  22. Rogers Bennett, "Market Orientation among Small to Medium Sized UK Charitable Organizations: Implications for Fund-Raising Performance," Journal of Non-profit and Public Sector Marketing, Vol.6, No.1, pp.31-45, 1998. https://doi.org/10.1300/J054v06n01_03
  23. A. Sargeant and J. B. Ford, "The Power of Brands," Stanford Social Innovation Review Winter, 2007.
  24. E. R. Gray, and J. M. T. Balmer, "Managing Corporate Image and Corporate Reputation," Long Range Planning, Vol.31, No.5, pp.695-702, 1998. https://doi.org/10.1016/S0024-6301(98)00074-0
  25. 김이태, "기업상호간 지각된 이미지가 신뢰와 관계결속에 미치는 영향", 한국콘테츠학회논문지, 제7권, 제10호, p.230, p.233 pp.229-238, 2007.
  26. A. Parasuraman, A. Zeithmal, and L. L. Berry, "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research," Journal of Marketing, Vol.149(Fall), 1985.
  27. 유삼희, "사회복지서비스의 품질 평가에서 SER VQUAL 척도의 검증", 문명연지, 제5권, 제1호, 2004.
  28. R. Morgan and S. Hunt, "The Commitment -Trust Theory of Relationship Building," Journal of Marketing, Vol.58, pp.20-38, 1994.
  29. 강철희, "자선적 기부행동 및 자원봉사 참여행동에 대한 탐색적 분석", 한국비영리연구, 제2권, 제2호, pp.161-205, 2003.
  30. 김동배, 이주연, 김성웅, "조직체에 대한 신뢰성이 기부교모에 미치는 영향", 한국사회복지행정학, 제 11권, 제3호, pp.317-337, 2009.
  31. A. Sargeant and L. Woodliffe, "Building Donor Loyalty: the Antecedents and Role of Commitment in the Context of Charity Giving," Journal of Nonprofit Public Sector Marketing, Vol.8, No.2, pp.47-68, 2007.
  32. 강철희, 김유나, 조주희, "기부충성도를 지닌 인구집단 특성에 관한 탐색적 연구", 한국사회복지행정학, 제12권, 제1호, pp.205-235, 2010.
  33. Anderson, Erin, and Weitz, "Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads," Marketing Science, Vol.8, (Fall), pp.310-323, 1989. https://doi.org/10.1287/mksc.8.4.310
  34. L. G. Hrebiniak, "Effects of Job Level and Participation on Employee Attitudes and Perceptions of Influence," Academy of Management Journal, Vol.17, pp.649-662, 1994.
  35. A. Sargeant, Marketing Management for Nonprofit Organizations, 2nd ed. Oxford: New York: Oxoford University Press, 2005.
  36. 정호영, 사회복지시설 기부행위에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 숭실대학교 사회복지학과, 박사학위논문, 2006.
  37. 조소라, 사회복지가관 후원자들의 후원행위지속에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 서울대학교, 석사학위논문, 1995.
  38. 강철희, "후원활동에 참여하는 사람들의 일반적 특징과 그들의 후원노력에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구", 한국사회복지학, 제35권, pp.1-30, 1998.
  39. 원치민, 사회복지기관 후원자의 후원지속기간과 후원노력에 관한 연구, 이화여자대학교 대학원, 석사학위논문, 2002
  40. 정수영, 개인기부자의 기부 관여수준에 영행을 미치는 요인에 관한 연구, 성균관대학교 대학원, 석사학위논문, 2005.
  41. 오단이, "금전적 기부자의 기부행위에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 브랜드 가치를 적용한 지속적인 기부행위를 유도하기 위한 탐색적 연구", 성균관대학교, 석사학위논문, 2007.
  42. 위정순, "사회복지기관 후원자의 후원지속성에 영향을 미치는 요인에 관한 연구", 목원대학교 산업정보대학원, 석사학위논문, 2002.
  43. L. Shelly and M. Polonsky, "Do Charitable Causes Need to Segment Their Current Donor Base on Demographic Factors?: An Australian Examination," International Journal of Nonprofit and Volunt ary Sector Marketing, Vol.7, No.1, pp.19-29, 2001.
  44. 최현영, 결연후원활동의 지속과 중단에 관한 연구, 이화여자대학교, 석사학위논문, 1999.
  45. 이정은, 후원자의 만족과 후원지속에 영향을 미치는 후원자 관리 관련 요인에 관한 연구, 성균관대학교 대학원, 석사학위논문, 2005.