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Consumer-brand Relationship Quality Formation of Potential Consumers for an Automotive Brand: Effectiveness of Native Advertising

자동차 브랜드 잠재소비자의 소비자-브랜드 관계 품질 형성에 대한 연구: 네이티브 광고의 효과를 중심으로

  • Received : 2017.01.17
  • Accepted : 2017.02.01
  • Published : 2017.02.28

Abstract

This study aims to examine the effects of native advertising on consumer-brand relationship quality (BRQ) formation of the potential consumers in the context of an automotive brand. Specifically, the study verifies (1) whether the respondents cognize the content of native advertisement as an advertisement and (2) how the value dimensions of native advertising impact BRQ through brand attitude (BAT). To fulfill the purposes, the researchers categorized three types of advertisements (product, brand and non-commercial) and then showed three manipulated stimuli to potential consumers in the automotive market before measuring. The findings drawn from the 345 valid cases are as following. First, the rate of respondents' advertising recognition is low in the non-commercial advertisement, while it is high in ones of product and brand. Second, most of the respondents perceive less irritation toward the native ads, especially toward the non-commercial advertisement. Third, the entertainment and informativeness of native advertising positively influence BRQ, while the effect of irritation on BRQ is negative. Also, the effects of advertising value dimensions on BRQ are all mediated by BAT.

Keywords

Native Advertising;Advertising Value;Brand Attitude;Consumer-brand Relationship Quality;Automotive Industry

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