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School Uniform Advertising, Sexuality, and Cross-Cultural Implication

교복 광고, 섹슈얼리티와 문화간 함의

  • 안경희 (성균관대학교 예술학 협동 과정) ;
  • 백선기 (성균관대학교 신문방송학과)
  • Received : 2016.11.11
  • Accepted : 2016.12.28
  • Published : 2017.03.28

Abstract

This study intends to find the meaning of signs' configuration in Korean and British school uniform advertisements, to investigate through reproduction of such signs what influences on students' identity issues are, and to discover the cultural significance of the both nations by analysing sexuality discourses around these ads. The authors apply semiotic analysis methods such as two-stage meaning structure and critical discourse analysis. The research subjects are School uniform advertisements of both in South Korea and in the UK. Through this study, women objectification, the power imbalances between men and women, and child erotica were revealed, and also the uniforms of the meaning and value turned out to be distorted. In addition, on the basis of critical discourse analysis, two nations' school uniform ads, which heavily focused on sexual objectification and commercialism, transformed aspects of unusual esthetic value, reminded of Lolita fantasy, implied wrong justification of deviant sexual orientation, and, caused Korean and British students the confusion of sexual identity and values.

Keywords

School Uniform;Advertising;Sexuality;Semiotic;Cross-Cultural Implication

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