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관계의 유대지향성 및 자기표현성향이 구전활동에 미치는 영향

The Effects of Relational Intentionality and Self-presentation Tendency on Word-of-mouth Activities

  • 노민정 (경희대학교 경영대학 빅데이터 연구센터) ;
  • 주우진 (서울대학교 경영대학 경영학과)
  • 투고 : 2018.02.13
  • 심사 : 2018.03.12
  • 발행 : 2018.03.28

초록

소셜미디어 상에서 소비자로서의 자신을 얼마나 드러낼 것인지의 여부는 자기표현에 따른 긍정적 보상과 부정적 위협 중에서 어느 것에 보다 초점을 맞출지에 따라 달라질 수 있다. 또한 긍정적 보상과 부정적 위협 중에서 어느 것에 보다 초점을 맞추게 될 것인지의 여부는 자신을 드러내고자 하는 관계의 상대방이 누구인지에 따라 달라질 수 있다. 자기표현의 청중을 관계의 유대지향성에 따라 구분한다고 할 때, 직장동료와 같이 업무파트너로서 이해 증진에 목적을 두는 관계 상대방은 도구적 유대지향성의 청중이라고 하는 반면 학창시절 친구와 같이 우정과 같은 감정적 유대를 기반으로 하는 관계 상대방은 표현적 유대지향성의 청중이라고 할 수 있다. 본 연구는 직장동료와의 관계에서처럼 도구적 유대지향성이 강한 상대방에 대해서는 자기표현의 실패로 인한 부정적 위협의 여파가 자기표현의 성공으로 인한 긍정적 보상보다 더욱 치명적일 수 있기 때문에 긍정적 보상보다는 부정적 위협의 예방에 초점을 맞춰 수세적으로 자기표현을 하려 든다고 예측하여 보았다. 실증결과는 페이스북 상에서 직장동료들의 비중이 증가할수록 수세적 자기표현에 의한 매개 효과는 증대되는 데 반면, 쟁취적 자기표현에 의한 매개 효과는 감소하고 있음을 확인시켜 주고 있었다.

키워드

구전;도구적 유대지향성;표현적 유대지향성;수세적 자기표현;쟁취적 자기표현

과제정보

연구 과제 주관 기관 : 서울대학교 경영연구소

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