Abstract
This study highlighted influences which affect purchase intention of audience to viewing performance. And after grouping audience types by applying the cluster analysis to samples which are collected by survey, this study examined how purchase intentions influence audience to viewing performance by each audience type. Thus, to improve the reliability to classify audience type, the sample was selected by considering neither age group nor previous experience of viewing performance arts. Factor analysis and reliability analysis was performed to analyze the effect of purchase intention according to the type of audience. And we used AMOS program to verify using SEM(Structural Equation Modeling) how affect it was with moderating variable of audience type. Through surveying and analyzing th results, we confirmed that viewing motivation and quality of performing work have significant effect on purchase intention and significant moderating effect according to audience type. Therefore, we contribute to make suitable strategy that they figure out audience type, when performing art organizations make marketing strategy.
본 연구를 통해 관객이 공연관람을 하기 위하여 구매 의사에 미치는 요인에 대해서 조명해보고자 한다. 설문을 통해 수집된 표본에 대해 군집 분석을 사용하여 관객유형을 나눈 후 관객유형에 따라 공연관람을 하기 위한 요인이 구매 의사에 어떻게 다른 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 관객유형을 구분하기 위한 신뢰성을 높이기 위해 다양한 연령층과 공연예술 관람 경험 유무와는 상관없이 표본을 구성하여 평가하였다. 관객유형에 따른 구매의사의 영향 요인을 분석하기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 그리고 구조방정식모형을 이용하여 관객유형이 조절변수로 어떻게 영향을 미치는지 검증하고자 AMOS 프로그램을 이용하였다. 분석결과 연구자가 제시한 관람동기와 공연작품 품질이 구매의사에 유의한 영향을 미쳤고, 관객유형이 각 영향요인에 조절효과를 가지고 있었다. 따라서 공연예술 단체들이 마케팅 전략을 세울 때 관객유형을 파악하여 유형에 맞는 적절한 전략을 세울 수 있도록 이바지하고자 한다.
