The Influence of the Nature of Trust on Commitment and Relational Citizenship Behavior in BtoB Exchanges Relationships

BtoB 관계에서 신뢰의 내용 및 대상 차원이 관계몰입 및 시민행동에 미치는 영향

The primary purpose of this research is to develop and test a model that explains the process of how multidimensional trust in a supplier firm and salesperson through relational commitment influence buyer's relational citizenship behavior. The proposed framework uses a multidimensional conceptualization for the trustworthiness construct such as benevolence and credibility and incorporates two distinct facets of consumer trust, namely, organization trust, and salesperson trust. The authors test the proposed model using data from MD in buying finns.. The tests show the differential effect of trust dimensions on relational commitment and citizenship behavior. The authors discuss the implications of the findings for trust-commitment theory and practice.

본 연구에서는 기업 간 관계에서 핵심 개념 중의 하나인 신뢰를 호의 및 역량과 같은 내용별 차원과 더불어 기업 신뢰 및 영업사원 신뢰와 같은 대상별 차원을 동시에 고려하여 이들 차원이 관계몰입 및 시민행동에 영향을 미치는 차별적 효과를 검증하였다. 수도권에 소재하고 있는 유통업체의 구매담당자를 대상으로 수집된 자료를 가지고 분석한 결과, 공급업체의 경우 역량 차원은 구매업체의 관계몰입에 유의한 영향을 미치고 있으며, 호의 차원은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 반대로 영업사원의 경우 호의 차원은 구매업체의 관계몰입에 유의한 영향을 미치고 있지만 역량 차원은 유의하지 않은 것으로 밝혀졌다. 또한 관계몰입은 협력적 행동, 비불평성, 공익성과 같은 관계적 시민행동에 모두 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 끝으로 이러한 결과의 이론적 및 실무적 시사점이 논의되고 연구의 한계점과 미래의 연구방향이 제시되었다.