The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

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Factors Affecting the Intention to Buy of Adolescents Toward e-Learning -Focused on the Moderating Effect of Adolescents's Conformity-

청소년들의 e-Learning 구매에 영향을 미치는 요인 -청소년들의 동조성에 따른 조절효과를 중심으로-

  • Published : 2009.11.28
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Abstract

The objective of this study is to examine the factors affecting adolescents' intention to buy e-Learning web site, expecially focuses on the moderating effect of adolescents's conformity. The main results are as follows. First, teacher's ability, personalized service, easy for service search, interaction between students, service revival for joining e-Learning sites affect intention to buy e-Learning web site through perceptual usefulness, except for entertainment. Second, perceptual usefulness has positive effect on intention to buy. Third, According to conformity, personalized service has different effect on perceptual usefulness. The result shows higher in high conformity group than low conformity group. It means e-Learning companies should focus on reference group or special group to effect their marketing strategy on adolescents. Lately, preceded studies investigated using SERVQUAL or SERVERF which were suit to offline. But, this study found e-Learning factors which are suitable to online. So, the factors and the results are more useful to e-Learning companies.

본 연구는 청소년들의 e-Learning 구매에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 한 것으로 특히, 청소년들의 동조성에 따른 차이에 초점을 두고자 하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 청소년들의 e-Learning구매에 대한 인지적 유용성에 영향을 미치는 요인들로는 교수자의 능력, 개인 맞춤 서비스, 서비스 사전탐색 용이성, 학습자간 상호작용, 그리고 서비스 재생가능성으로 나타났는데 유희성을 제외한 모든 가설들은 지지되었다. 둘째, 인지적 유용성은 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 개인맞춤서비스가 인지적 유용성에 미치는 영향은 동조성이 높은 집단에서 유의하게 나타났다. 넷째, 기존의 연구들은 서비스라는 점에 착안하여 서비스 품질모형인 SERVQUAL모형이나 SERVERF 모형을 적용하여 연구한 반면에, 본 연구는 오프라인과 대별되는 온라인 특성을 도출하였고, 청소년들을 대상으로 하였기 때문에, 이들을 타겟으로 하는 e-Learning 기업들에게 보다 유용한 시사점을 제시하였다고 판단된다.

Keywords

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