The Influence of Loyalty Program on the Effect of Customer Retention: Focused on Education Service Industry

고객보상 프로그램이 고객 유지에 미치는 효과: 교육 서비스 산업을 중심으로

This study probes the effect of loyalty program on the customer retention based on the real transaction data(n=2,892) acquired from education service industry. We try to figure out the outcomes of reward program through more than 1 year-long data gathered and analyzed according to quasi-experimental design(i.e., before and after design). We adopt this kinds of research scheme in regard that previous studies measured the effect of loyalty program by dividing the customers into two group(i.e., members vs. non-members) after the firms or stores had started the program. We believe that it might not avoid the self-selection bias. The research questions of this study could be explained such as: First, most research said that the loyalty programs could increase the customer loyalty and contribute to the sustainable growth of company. But there are little confirmation that this promotional tool could be justified in terms of financial perspective. Thus, we are interested in both the retention rate and financial outcomes caused by the introduction of loyalty programs. Second, reward programs target mainly current customer. Especially CRM(customer relationship management) said that it is more profitable for company to build positive relationship with current customer instead of pursuing new customer. And it claims that reward program is excellent means to achieve this goal. For this purpose, we check in this study whether there is a interaction effect between loyalty program and customer type in retaining customer. Third, it is said that dis-satisfied customers are more likely to leave the company than satisfied customers. While, Bolton, Kannan and Bramlett(2000) claimed that reward program could contribute to minimize the effect of negative service by building emotional link with customer, it is not empirically confirmed. This point of view explained that the loyalty programs might work as exit barrier to current customer. Thus, this study tries to identify whether there is a interaction effect between loyalty program and service experience in keeping customer. To achieve this purpose, this study adopt both Kaplan-Meier survival analysis and Cox proportional hazard model. The research outcomes show that the average retention period is 179 days before introducing loyalty program but it is increased to 227 days after reward is given to the customers. Since this difference is statistically significant, it could be said that H1 is supported. In addition, the contribution margin coming from increased transaction period is bigger than the cost for administering loyalty programs. To address other research questions, we probe the interaction effect between loyalty program and other factors(i.e., customer type and service experience) affecting it. The analysis of Cox proportional hazard model said that the current customer is more likely to engage in building relationship with company compared to new customer. In addition, retention rate of satisfied customer is significantly increased in relation to dis-satisfied customer. Interestingly, the transaction period of dis-satisfied customer is notably increased after introducing loyalty programs. Thus, it could be said that H2, H3, and H4 are also supported. In summary, we found that the loyalty programs have values as a promotional tool in forming positive relationship with customer and building exit barrier.

이번 연구는 실제 기업 자료를 기반으로 고객보상 프로그램이 고객 유지(retention)에 미치는 영향을 살펴보았다. 특히 고객보상 프로그램의 효과를 보다 명확히 확인하기 위해 유사실험설계(quasi-experimental design)를 사용하였다. 그리고 1년이 넘는 장기적인 시간 프레임 속에서 고객보상 프로그램의 도입 시점을 전후로 소비자 집단을 구분하고 이들 집단의 비교를 통해 고객보상 프로그램의 효과를 파악하였다. 이러한 연구 설계를 고려한 이유는 종적 자료를 사용한 선행 연구들이 고객보상 프로그램의 도입 시점 이후부터 가입 고객과 비가입 고객을 대상으로 프로그램의 효과를 측정하였기 때문에 자기선택오류(self-selection bias)의 가능성이 존재하였기 때문이다. 이번 연구는 고객보상 프로그램의 도입 시점을 전후로 두 집단을 비교하기 위해 자료를 특정 시점을 기준으로 절단(censoring)하였다. 생존분석(survival analysis)은 다른 분석기법에 비해 불완전한 자료가 포함되더라도 분석이 상대적으로 용이하므로 이번 연구의 분석방법으로 선택하였다. 분석 결과 고객보상 프로그램을 실시하기 전에는 소비자들의 거래기간이 평균 179일이었으나 고객보상 프로그램을 도입한 이후에는 227일로 약 50일 정도 더 늘어났다. 이러한 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타나 연구 가설을 지지하였다. 또한 콕스 비례위험모형을 사용하여 고객보상 프로그램과 영향 변수들의 상호작용효과를 확인한 결과 기존고객들은 고객보상 프로그램이 도입된 후 신규고객들에 비해 회사와의 거래기간이 유의하게 증가한 것으로 나타났으며 긍정적인 서비스(예: 30일 이내 입회)를 경험한 고객들도 회사와의 거래기간이 유의하게 증가하는 것으로 나타났다. 한편 부정적인 서비스(예: 30일 이후 입회)를 경험한 고객이라 하더라도 고객보상 프로그램을 도입한 이후에는 회사와의 거래기간이 증가하였다. 이번 연구에서 나타난 결과들을 정리하면 고객보상 프로그램은 고객과 긍정적인 관계를 형성하는 데 기여할 뿐만 아니라 이탈 장벽까지 구축해 줌으로써 기업의 경쟁력을 강화시키는 수단으로서의 가치가 있다고 생각할 수 있다.