A Study on the Effects of Store Choice Criteria of Mass Merchandisers on Store Loyalty with Customer Emotions as Moderating Variables

대형마트 점포선택기준이 점포애호도에 미치는 영향

The purpose of this study is to examine the effects of store choice criteria on customer satisfaction and store loyalty, and the moderating effects of customer emotions on the causal relationship between store choice criteria and customer satisfaction. In this regard, this study tries to identify the effects of store choice criteria on customer satisfaction and store loyalty in case of mass merchandisers, and to analyze the moderating effects of customer emotions on the causal relationship between store choice criteria and customer satisfaction. For this purpose, 300 customers, who have ever shopped at mass merchandisers, were surveyed and 246 valid responses were finally used for the data analysis. The results of this study are as follows. First, out of six store choice criteria, product factors, store reputation and physical environment turn out to have statistically significant effects on customer satisfaction. This result confirms those of the previous studies. On the other hand, store accessibility, subsidiary facilities and store atmosphere are not found to have statistically significant effects on customer satisfaction. This result is somewhat different from those of previous studies, and so further research on the subject needs to be carried out. Secondly, it turns out that customer satisfaction has a statistically significant effect on store loyalty, which is in line with the results of previous studies that perceived emotions affect customers' store attitudes which in turn influence their revisit intentions. Thirdly, as for the moderating effects of customer emotions on the relationship between store choice criteria and customer satisfaction, pleasure moderates the effects of store accessibility, subsidiary facilities and store atmosphere on customer satisfaction, arousal moderates the effects of product factors, subsidiary facilities and store reputation on customer satisfaction, and finally dominance moderates the effects of product factors and subsidiary facilities on customer satisfaction. These findings partially support the results of previous studies that customers' in-store emotional experiences such as feeling good or bad enhance their store loyalty.

본 연구는 대형마트를 이용해 본 경험이 있는 일반소비자를 대상으로 2010년 7월 5일부터 8월 31일까지 2개월 동안 설문조사하여 회수한 246명의 유효한 응답지를 표본으로 SPSS 18.0과 AMOS 18.0의 통계 프로그램을 이용하여 경로분석 하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 대형마트 점포선택기준 중 제품요인, 점포명성, 물리적 환경 등이 고객만족에 유의한 영향을 미침을 발견하였다. 이는 소비자가 점포를 선택하고 평가할 때 상품의 다양한 구색, 구전커뮤니케이션, 점원의 친절성 등의 변수가 점포선택시 중요한 기준으로 작용함을 시사하고 있다. 이는 Berman and Evans(1979), Novak(1977), Ridgway, Bloch and Nelson(1994) 등의 연구를 지지하고 있다. 둘째, 대형마트에 대한 고객만족은 점포애 호도에 유의한 영향을 미침을 발견하였다. 이는 매장 내에서 경험하는 일시적인 기분 상태가 쇼핑에 만족감을 주고 이는 다시 쇼핑하고자 하는 의사에 유의한 영향을 미친다는 Dawson, Bloch and Ridgway(1990)의 연구, 지각된 긍정적 감정이 매장에 대한 태도를 거쳐 재방문 의사에 영향을 미친다는 유창조와 김상희(1997)의 연구를 지지하고 있다. 셋째, 소비자 감정을 기쁨, 각성, 지배 등 3가지로 분류하고 각 감정에 따라 점포선택기준과 고객만족의 영향 관계의 차이에 대한 조절효과를 분석한 결과 유의한 영향을 일부분 미치고 있음을 발견하였다. 이는 점포속성, 소비자 구매행동 등에 소비자 감정의 매개역할이 존재하기 때문에 조절효과를 기대할 수 있다고 주장한 Donovan and Rossiter(1982), 박성연과 배현경(2006) 등의 연구, 그리고 소비자가 점포 내에서 경험하는 좋음 그리고 싫음과 같은 감정이 소비자에게 점포충성도를 증가시키기 때문에 감정과 점포에 대한 관계가 매우 높다고 주장한 Zimmer and Golden(1988)의 연구와 일부분 일치한다. 특히, 부대시설은 점포선택기준이 고객만족에 미치는 영향에 대해 기쁨, 각성, 지배 등 소비자 감정에 체계적이고 유의한 조절효과가 있음을 발견하였다.