The Journal of the Korea Contents Association (한국콘텐츠학회논문지)

The Korea Contents Association (한국콘텐츠학회)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

Effect of We-ness and Flow on the Spectator Promotion of K-League

우리의식과 플로우가 K-리그 관람촉진에 미치는 영향

  • 윤종현 (한국기술교육대학교 산업경영학부) ;
  • 한세희 (한국기술교육대학교 산업경영학부) ;
  • 김동태 (한국기술교육대학교 산업경영학부)
  • Received : 2013.10.24
  • Accepted : 2013.12.13
  • Published : 2014.01.28
Download PDF
⟨ Previous Next ⟩

Abstract

The aim of this study was to look for the cause of shortage of K-League spectators from a consumer's perspective and to offer solutions. For this, we offered enhancement method of the K-League spectators through dual path model based on existing relative researches. The first path involved consumer reaction to external factors of the K-League game. This path explained relational view(=we-ness) of consumers on K-League game(Hypothesis 1, 2). The second path explained personal view on K-League game. This path means consumer reaction to K-League game itself(Hypothesis 3, 4). The empirical study was based on a field survey and structural equation model. The results showed that we-ness positively affected team loyalty(Hypothesis 1) and the team loyalty positively affected spectating intentions(Hypothesis 2). It also revealed that flow of K-League game positively affected consumer satisfaction(Hypothesis 3). Finally consumer satisfaction was found to affect spectating intentions(Hypothesis 4). The significance of present study is to extend scope of research which is related with cheerleading of sports game. And this study emphasize the importance of we-ness and flow in sports game.

본 연구에서는 K-리그 경기 관람객들이 부족한 원인을 보다 소비자 중심적 관점에서 찾아내고 그 해결책을 제시하는데 목적을 두었다. 이를 위해 선행연구들에 기초하여 K-리그의 관람객 증대방안을 이중경로 모델을 통해 제시하였다. 첫 번째 경로는 K-리그 경기 자체보다는 경기 외적 요소에 대한 소비자 반응으로 K-리그에 대한 소비자들의 관계적, 대인적 관점을 설명하고 있으며 팬들간의 우리의식을 다루었다(가설 1, 가설 2). 두 번째 경로는 K-리그 경기 자체에 대한 소비자 반응으로 K-리그 경기에 대한 소비자들의 개인적 관점을 설명하고 있다(가설 3, 가설 4). 설문조사를 통한 자료수집 후 구조방정식 모형을 통해 가설 검증을 실시하였으며, 검증 결과 4개 가설 모두 지지됨을 확인하였다. 즉 특정 K-리그 팀 팬들간의 우리의식이 클수록 해당 팀에 대한 애호도가 증가하며(가설 1), 이러한 팀애호도가 강할수록 해당 팀의 경기 관람의향도 증가함(가설 2)을 확인할 수 있었다. 또한 두 번째 경로를 구성하는 가설들의 검증에서도 경기에서 경험하는 플로우가 강할수록 경기 자체에 대한 만족도가 증가하며(가설 3), 경기 자체에 대한 만족도가 증가할수록 해당 팀의 경기 관람의향도 증가함(가설 4)을 확인하였다. 연구결과는 이중경로 모형을 통해 K-리그와 관련한 응원연구의 확장을 기했다는 점과 우리의식의 중요성 제기를 통해 K-리그 구단들의 팬 커뮤니티 구축과 지원 필요성을 강조하고 있다는 점을 연구의의로 정리하고 있다.

Keywords

References

  1. J. P. Marcum and T. N. Greenstein, "Factors affecting attendance of major league baseball: II. A withi-season analysis," Sociology of Sport Journal, Vol.2, No.4, pp.314-322, 1985. https://doi.org/10.1123/ssj.2.4.314
  2. http://www.kleague.com/
  3. 김용만, 정정희, 야미구찌 야스호,"한일 프로축구관중의 관람플로우와 팀동일시, 관람만족 및 팀충성도와의 구조적 관계", 체육과학연구, 제23권, 제1호, pp.121-135, 2012.
  4. 조용찬, 남재준, "프로축구 관람 소비자의 관람제약요인, 응원활동, 응원몰입 및 소비자행동관계: 응원몰입의 매개효과와 구단신뢰의 조절효과", 한국사회체육학회지, 제50호, pp.229-246, 2012.
  5. 김진국, 김도훈, "프로야구 응원만족도와 팀충성도 및 재 관람의사와의 관계," 한국체육학회지, 제49권, 제6호, pp.375-384, 2010.
  6. 신승호, 손명재, 전찬수, 김도훈, "프로야구 관람객의 응원활동만족과 팀충성도, 재관람의사 및 구전의도의 관계", 한국체육학회지, 제48권, 제4호, pp.267-276, 2009.
  7. 이정학, 정승훈, "프로축구 관전자의 관전결정요인과 미래 소비행동에 따른 시장세분화", 한국체육학회지, 제46권, 제5호, pp.365-376, 2007.
  8. J. S. Fink, G. T. Trail, and D. F. Anderson, "An Examination of Team Identification: Which motives are most salient to its existence," International Sports Journal, Vol.6, No.2, pp.195-207, 2002.
  9. W. A. Sutton, M. A. McDonald, G. R. Milne, and J. Gimperman, "Creating and Fostering Fan Idntification in Professional Sports," Sport Marketing Quarterly, Vol.6, No.1, pp.15-22, 1977.
  10. 조윤경, "한국인의 나의식-우리의식과 개별성-관계성, 심리사회적 성숙도 및 대인관계문제와의 관계", 한국심리학회지: 상담 및 심리치료, 제15권, 제1호, pp.91-109, 2003.
  11. 박현수, 우리 성에 대한 사회심리학적 개념화, 중앙대학교 석사학위논문, 1990.
  12. 정성현, 이제행, "학생선수의 운동수준에 따른 우리의식과 운동정서의 관계", 한국스포츠리서치, 제17권, 제4호, pp.989-998, 2006.
  13. 임종원 김병재, "브랜드 커뮤니티 내 관계 심화 과정에 관한 연구 -커뮤니티 경로와 브랜드 경로를 중심으로", 마케팅연구, 제24권, 제1호, pp.203-229, 2009.
  14. R. P. Bagozzi and U. M. Dholakia, "Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities," International Journal of Research in Marketing, Vol.23, pp.45-61, 2006. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.01.005
  15. 이승준, 부산 갈매기의 비상:롯데 자이언츠의 응원문화에 대한 문화기술적 분석, 한국체육대학교 석사학위 논문, 2010.
  16. 이치성, 프로야구 응원활동 만족이 관람태도에 미치는 영향, 경희대학교 석사학위 논문, 2008.
  17. 김동태, 김재일, "기업연상과 브랜드 애호도간 이중 경로관계 모형," 마케팅연구, 제23권, 제3호, pp.141-162, 2008.
  18. 신승호, 전찬수, 김욱, "프로배구팀의 제품속성, 팀동일시 및 재관람의사와의 관계", 한국체육학회지, 제48권, 제1호, pp.277-285, 2009.
  19. 나순복, "프로축구팬의 팀신뢰와 팀충성도 및 재관람의사의 인과적 관계," 한국여성체육학회지, 제24권, 제4호, pp.93-104, 2010.
  20. 신승엽, 프로농구 관중의 재관람의사 결정요인에 관한 연구, 고려대학교 박사학위 논문, 2004.
  21. 김홍설, "프로야구 팬 유형과 소비자 행동의 관계," 한국스포츠사회학회지, 제11호, pp.17-30, 1999
  22. 김해운, 프로축구 관중의 경기관람 결정요인과 팀 동일시, 팀 충성도 및 소비행동의 관계, 명지대학교 박사학위 논문, 2009.
  23. 최정연, 김숙자, "프로스포츠 소비자의 팀충성도가 구매행동에 미치는 영향", 이화체육논집, 제8권, pp.25-33, 2004.
  24. M. Csikzentmihalyi, Flow: The Psychology of Optimal Experience, New York: Harper and Row, 1990.
  25. Y. M. Guo and M. S. Poole, "Antecedents of Flow in Online Shopping: A Test of Alternative Models," Information Systems Journal, Vol.19, No.4, pp.369-390, 2009. https://doi.org/10.1111/j.1365-2575.2007.00292.x
  26. 이원준, 이한석, "플로우로 매개된 브랜드 스토리 특성이 브랜드 친밀감에 미치는 영향에 관한 연구," 마케팅연구, 제24권, 제2호, pp.109-129, 2009.
  27. S. C. Clarke and J. T. Haworth, "'Flow' Experience in the Daily Lives of Sixth-form College Students," British Journal of Psychology, Vol.85, No.4, pp.511-523, 1994. https://doi.org/10.1111/j.2044-8295.1994.tb02538.x
  28. J. Jr. Cronin, K. B. Michael, and M. H. Tomas, "Assessing the Effect of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments," J. of Retailing, Vol.76, No.2, pp.193-218, 2000. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2
  29. 서희진, "프로축구 관중의 소비행동 결정요인 분석", 한국스포츠사회학회지, 제14권, 제1호, pp.215-228, 2001.
  30. 김봉경, 김효영, 하철수, "프로축구의 관중유인요인이 만족 및 재관람의도에 미치는 영향," 한국사회체육학회지, 제34호, pp.245-254, 2008.
  31. 남재준, 김종환, "K-리그 관중의 관람만족 요인, 충성도 및 재구매의도 관계", 한국사회체육학회지, 제40호, pp.107-118, 2010.
  32. 김용만, "프로축구 관중의 추구혜택과 재관람의도와의 구조모형분석," 체육과학연구, 제18권, 제1호, pp.86-98, 2007.
  33. 김기탁, 강준호, "프로축구 관람자의 소비감정, 관람만족이 재관람 의도에 미치는 영향", 체육과학연구, 제17권, 제3호, pp.126-135, 2006.
  34. 정지연, 프로야구 관람유인 요인이 관람만족 및 구매 후 행동에 미치는 영향, 단국대학교 석사학위 논문, 2005.
  35. 정진수, 한국 문화공연예술의 일본인 관광객 지속유치 방안-공연예술 난타의 관람동기와 만족도를 중심으로, 한양대학교 석사학위논문, 2007.
  36. 구매랑, 프로야구 관중의 관람요인이 만족도와 재관람의사에 미치는 영향:롯데 자이언츠를 중심으로, 부경대학교 석사학위논문, 2009.
  37. J. C. Nunnally, Psychometric theory, New York : McGraw-Hill, 1967.
  38. L. Hu and P. M. Bentler, "Cutoff Criteria for Fit Indexes in Conventional Criteria Versus New Alternatives," Structural Equation Modeling, Vol.6, pp.1-55, 1999, https://doi.org/10.1080/10705519909540118
  39. 김경식, "사이버 스포츠서포터스 공동체의 사회적 관계와 사회적 자본," 한국콘텐츠학회논문지, 제13권, 제8호, pp.386-395, 2013. https://doi.org/10.5392/JKCA.2013.13.08.386
  40. 이은선, 김여정, 안정선, "페이스북 브랜드 팬 페이지에 대한 이용자의 반응-브랜드의 자기노출정도와 이용자의 사회적 연결감을 중심으로," 한국콘텐츠학회논문지, 제13권, 제8호, pp.60-71, 2013. https://doi.org/10.5392/JKCA.2013.13.08.060