The Effect of Barista Job Attributes on Lovemark and Brand Loyalty

바리스타의 직무속성이 러브마크 속성 및 브랜드충성도에 미치는 영향

This research is based on service marketing to explain the effect of barista job attributes as the antecedents of lovemarks for increasing brand loyalty. The analysis was held with customers who experienced local and national coffee shop in Pusan area by using SPSS18K and Smart PLS 2.0. The study verified the structural equation model hypothesizing the relationship among related factors including barista job attributes, lovemarks and brand loyalty. According to the result of this study, barista job attributes factors including expertise, communication, and service orientation have positive effect on the lovemark. Furthermore, structural relationships among lovemark variables were identified through hypothesis testing. However, the effects of expertise and service orientation on intimacy were not significant especially in local brand. Additional multi-group testing was conducted to explain managerial implication of this research. The research has several marketing implication on service marketing and lovemark theory. For firms, customers'perception of barista's job attributes can generate positive lovemark effect and develop brand loyalty in the service marketing perspectives.

본 연구는 커피전문점에 종사하는 바리스타의 직무속성이 고객들이 바리스타에 대해 느끼게 되는 러브마크에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이러한 러브마크가 궁극적으로 브랜드 충성도에 영향을 미칠 수 있는지를 검증하고자 한다. 또한 본 연구는 바리스타의 직무속성이 고객들이 지각하는 바리스타에 대한 러브마크를 향상시켜 결국은 점포나 브랜드에 대한 충성도로 까지 이어질 수 있음을 시사하고, 로컬 및 내셔널 커피전문점에서 이를 비교하여 커피시장에 기여할 수 있는 실무적 시사점을 제시하는 데 그 목적을 두고 있다. 연구결과, 우선, 바리스타 직무속성인 전문성, 상호작용성, 서비스 지향성은 러브마크의 사랑차원 속성인 감각, 신비감, 친밀감에 대부분 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 단, 전문성과 서비스 지향성이 친밀감에 미치는 영향과 그에 관한 가설은 기각되었다. 이는 실제 현상적으로 볼 때, 고객의 입장에서 바리스타의 전문성이 높다는 것은 고객과의 동질성이 떨어진다는 것을 의미한다고 해석할 수 있었으며, 단순히 바리스타가 고객에 대해 서비스 지향적으로 대하는 것만으로는 친밀감의 형성이 어려울 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 러브마크의 사랑차원인 감각, 신비감, 친밀감이 러브마크의 존경차원의 일부인 성과에 미치는 영향은 모두 유의한 정(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 러브마크의 존경차원 변수들 간의 구조적인 관계 역시 모두 유의한 정(+)의 관계가 확인되었다. 마지막으로 러브마크의 존경차원 변수들인 성과, 평판, 신뢰는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인하였다.