한국콘텐츠학회논문지 (The Journal of the Korea Contents Association)

  • 제18권5호
  • /
  • Pages.647-659
  • /
  • 2018
  • /
  • 1598-4877(pISSN)
  • /
  • 2508-6723(eISSN)
한국콘텐츠학회 (The Korea Contents Association)
권호 표지
DOI QR코드

DOI QR Code

전통문화축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드애호도와의 구조적 관계

The Structural Relationship between Selection Attributes of Traditional Culture Festival Storytelling, Brand Equity, Brand Attitude, and Brand Loyalty

  • 이제용 (강릉원주대학교 경영학과) ;
  • 유광우 (강릉원주대학교 경영학과)
  • 투고 : 2018.04.02
  • 심사 : 2018.04.23
  • 발행 : 2018.05.28
PDF 다운로드
⟨ 이전 논문 다음 논문 ⟩

초록

'천년의 기다림 세계인의 어울림! 인류무형문화유산인 2017 강릉단오제'는 우리나라에서 가장 역사가 깊은 축제이다. 하지만 역사적인 가치에도 불구하고 축제 브랜드자산 가치에 대한 학술적인 연구는 미흡한 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 축제 스토리텔링의 선택속성을 통한 축제의 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드애호도간의 영향관계를 구조방정식 모형을 통해 실증분석 하였다. 논문소재의 공간적 범위는 강릉단오제행사에 방문한 657명의 관광객을 중심으로 설문조사를 통해 수행되었다. 구조방정식 모형에 따른 가설검증결과 축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드자산에, 브랜드자산이 브랜드 태도와 애호도에, 브랜드태도가 브랜드애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상의 연구결과로부터 시사점을 제시하면 첫째, 그 지역의 맞는 풍습을 찾아 지역전문가와 주민과 함께 지역 콘텐츠문화를 개발해야 한다. 둘째, 스토리텔링의 선택속성을 살려 고유성의 전략이 우선시 될 수 있는 브랜드자산을 높여야 한다. 셋째, 축제인력으로서 전문가와 비전문가의 역할을 구분하여 지역주민들에게 공개적인 참여를 통해 단계적인 발전을 이루어 내야 한다.

'Waiting for a Thousand Years & Mingling with World People-Gangneung Danoje Festival 2017 as an Important Intangible Cultural Property' is the festival with the longest history in Korea. In spite of its historical value, however, there are not many academic researches on the value of festival brand equity. Thus, the objective of this study is to empirically analyze the influence relationship between selection attributes of festival storytelling, brand equity, brand attitude, and brand loyalty through the structural equation model. Regarding the spatial scope of thesis material, a survey was conducted focusing on 657 tourists visiting the Gangneung Danoje Festival. In the results of verifying the hypotheses in accordance with the structural equation model, the selection attributes of festival storytelling had effects on the brand equity, and the brand equity had effects on the brand attitude and brand loyalty while the brand attitude had effects on the brand loyalty. Based on such results of this study, the implications could be suggested as follows. First, the local contents culture should be developed together with local experts and residents by finding its local custom. Second, the brand equity that could prioritize the strategy of characteristics should be increased by emphasizing the selection attributes of storytelling. Third, the phased development should be achieved through local residents' open participation by dividing roles of experts and non-experts as festival manpower.

키워드

참고문헌

  1. 이연화, 축제 체험마케팅이 축제 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드애호도에 미치는 영향, 경기대학교 대학원, 박사학위논문, 2012.
  2. A. G. Woodside, B. F. Cruickshank, and N. Dehuang, "Stories Visitors Tell about Italian Cities as Destination Icons," Tourism Management, Vol.28, No.1, pp.162-174, 2007. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.10.026
  3. 김현철, 축제스토리텔링 선택속성이 브랜드자산과 방문객의 사후행동에 미치는 영향, 호서대학교 벤처대학원, 박사학위논문, 2014.
  4. 백승국, "축제기획을 위한 문화기호학적 방법론," 인문콘텐츠, 제6호, pp.249-267, 2005.
  5. 안성혜, "프로모션 사이트의 인터랙티브 스토리텔링 사례분석," 한국콘텐츠학회논문지, 제8권, 제8호, p.68, 2008.
  6. 김혜진, 최규환, "관광자원의 스토리텔링 요소가 관광지 매력지각 및 브랜드 자산에 미치는 영향," 한국관광학회, 제66차 학술대회 발표논문집, pp.304-314, 2009.
  7. 이희원, 박철호, "스토리텔링 요소가 문화관광축제의 기획과 축제효과에 미치는 영향," 관광연구저널, 제22권, 제3호, pp.121-136, 2009.
  8. 김혜진, 관광스토리텔링의 구성요소가 관광적지의 매력지각, 브랜드자산, 브랜드 가치에 미치는 영향, 동아대학교 대학원 박사학위논문, 2010.
  9. 신현식, "문화관광축제 스토리텔링 속성 분석에 관한 연구," 인문콘텐츠, 제19권, pp.511-532, 2010.
  10. 신현식, 김창수(a), "지역축제 스토리텔링이 방문객의 장소애착과 행동의도에 미치는 영향," 관광학연구, 제35권, 제5호, pp.277-298, 2011.
  11. 신현식, 김창수(b), "지역축제 스토리텔링이 축제매력성과 방문자 만족에 미치는 영향," 관광연구, 제26권, 제3호, pp.225-244, 2011.
  12. 최인호, 임은미, "스토리텔링을 활용한 장소마케팅에 관한 탐색적 연구," 관광학연구, 제32권, 제4호, pp.411-429, 2008.
  13. 김동기, 스토리텔링을 통한 장소성 인식과 관광 경험 구성요인의 관계에 관한 연구, 세종대학교 대학원, 박사학위논문, 2010.
  14. 김기국, "스토리텔링의 이론적 배경 연구," 한국프랑스학회 춘계발표회, pp.151-158, 2007.
  15. 류수열, 유지은, 이수라, 이용욱, 장미영, 주경미, 스토리텔링의 이해, 글누림, 2007.
  16. 김광욱, "스토리텔링의 개념," 겨레어문학, 제41호, pp.249-276, 2008.
  17. 김진, 기업경영에서 스토리텔링의 역할 ; 기업경영혁신 사례를 중심으로, 전북대학교 경영대학원, 석사학위논문, 2007.
  18. 김민주, 성공하는 기업에는 스토리가 있다, 청림 출판사, 2003.
  19. 조혜원, 축제 유형화 및 활성화 전략, 이화여자대학교 디자인대학원, 석사학위논문, 2008.
  20. 이희원, 스토리텔링 요소가 문화관광축제의 기획과 축제성과에 미치는 영향, 안양대학교 대학원, 박사학위논문, 2008.
  21. P. Feldwick, "Do you Really Need Brand Equity?," Journal of Brand Management, Vol.4, No.1, pp.9-29, 1996. https://doi.org/10.1057/bm.1996.23
  22. D. A. Aaker and Joachimsthaler, Frich, "Brand Leadership : Building Assets in the Information Society, New York," The Free Press, 2000.
  23. 박근수, "축제유형별 브랜드개성의 차이를 활용한 대전엑스포 과학공원 활성화 방안," 관광학연구, 제28권, 제2호, pp.253-270, 2004.
  24. D. A. Aaker, "Managing Brand Equity," New York: The Free Press, 1991.
  25. D. A. Aaker, "MeasuringBrand Equity across Products and Markets," California Management Review, Vol.38, No.3, pp.102-120, 1996. https://doi.org/10.2307/41165845
  26. K. L. Keller, "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Equity," Journal of Marketing, Vol.57, No.1, pp.1-22, 1993. https://doi.org/10.2307/1252054
  27. H. B. Kim and W. G. Kim, "The Relation ship Between Brand Equity and Firms' Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants," Tourism Management, Vol.26, No.4, pp.549-560, 2005. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.03.010
  28. Pappu, Quster and Cooksey, "Consumer-Based Brand Equity : Improving the Measurement Empirical Evidence," Journal of Product and Brand Management, Vol.14, No.3, pp.143-154, 2005. https://doi.org/10.1108/10610420510601012
  29. B. H. Yoo and N. Donthu, "Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale, Journal of Business Research, Vol.52, pp.1-14, 2001. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
  30. Aaker, "The Value of Brand Equity", The Journal of Business Strategy, Vol.38, No.3, pp.102-112, 1991.
  31. 김홍범, 장호성, "관광지 방문 후 이미지가 관광객의 태도와 구전의도에 미치는 영향," 관광연구, 제32권, 제3호, pp.209-229, 2008.
  32. 조우용, 축제 체험마케팅이 브랜드이미지와 브랜드태도에 미치는 영향, 대구대학교 대학원, 석사학위논문, 2013.
  33. Y. C. Wang and D. Fesenmaier, "Towards Understanding Member's General participation in and active contribution to an Online Travel Community," Tourism Management, Vol.25, No.6, pp.709-722, 2004. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.09.011
  34. 한은경, 유재하, "브랜드자산평가를 위한 감성 및 관계처척도 개발에 관한 연구," 광고학연구, Vol.14, No.4, pp.37-66, 2003.
  35. 정수연, 장수브랜드의 광고메세지 소구유형이 브랜드태도에 미치는 영향에 관한 연구, 홍익대학교 광고홍보대학원, 석사학위논문, 2007.
  36. 최영현, 패밀리레스토랑에서의 체험마케팅이 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에미치는 영향, 이화여자대학교 대학원, 석사학위논문, 2007.
  37. 서범석, "여행사 브랜드자산 구성요소의 영향 관계," 관광경영학연구, 제34호 pp.1-24, 2008.
  38. 김지혜, 외식업체의 모브랜드자산이 확장브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에관한 연구, 경희대학교 관광대학원, 석사학위논문, 2010.
  39. 이병관, 체험마케팅이 브랜드 태도와 충성도, 마케팅효과요인에 미치는 영향에 관한 연구 ; 서울시의 남극세종과학기지 체험관을 중심으로, 고려대학교 언론대학원 석사학위논문, 2010.
  40. C. Albert and T. E. Michael, "How Corporate Reputation, Quality, and Value Influence Online Loyalty," Journal of Business Research, Vol.13, pp.411-454, 2010.
  41. G. Macintosh and L. S. Lockshin, "Retail Relationships and Store Loyalty: A Multi-Level Perspective," International Journal of Research in Marketing, Vol.14, pp.487-497, 1997. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(97)00030-X
  42. 노순석, 미디어평판과 기업평판의 관계에 관한 연구; 국내 10대 증권사를 중심으로, 성균관대학교 대학원, 박사학위논문, 2010.
  43. R. L. Oliver and J. E. Swan, "Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach," Journal of Marketing, Vol.53, No.21, 1998.
  44. 유준모, 지역축제 속성이 만족도와 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 대관령국제음악제를 중심으로, 경희대학교 관광대학원 석사학위논문, 2009.
  45. 이유재, 이지영, "브랜드 동일시, 브랜드감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한 연구," 광고연구, 제1권, 제65호, pp.101-125, 2004.
  46. 소은영, "스토리텔링이 관광이미지 형성에 미치는 영향," 한국관광학회 64차 부산국제학술대회, pp.516-524, 2008.
  47. 양정임, 인옥남, "관광스토리텔링의 중요요소에 따른 관광지 러브마크 기대성과에 관한 연구," 한국관광학회, 학술대회발표 논문집, pp.553-566, 2009.
  48. 김혜진, 관광스토리텔링의 구성요소가 관광목적지 매력지각, 브랜드자산, 브랜드 가치에 미치는 영향, 동아대학교 대학원, 박사학위논문, 2010.
  49. 손병모, 김동수, "관광 스토리텔링 선택속성이 관광객 만족 및 충성도에 미치는 영향," 한국콘텐츠학회논문지, 제11권, 제2호, pp.432-445, 2011. https://doi.org/10.5392/JKCA.2011.11.2.432
  50. G. Moscardo, "Mindful visitors: Heritage and tourism," Annals of Tourism Research, Vol.23, No.2, pp.376-397, 1996. https://doi.org/10.1016/0160-7383(95)00068-2
  51. 김도영, 와인의 스토리텔링이 브랜드 인지와 구매행동에 미치는 영향에 관한연구, 경희대학교 관광대학원, 석사학위논문, 2009.
  52. 장혜원, "다크투어리즘의 스토리텔링 요소에 관한 연구," 관광연구, 제27권, 제1호, pp.251-273, 2012.
  53. 김희정, 관광지 스토리텔링과 경험적 가치, 매력지각 및 행동반응, 우송대학교 대학원, 박사학위논문, 2012.
  54. 김효중, "관광지 스토리텔링이 관광객 만족 및 행동의도에 미치는 영향: 장소성 인식을 조절효과로," 관광경영연구, 제16권, 제4호, pp.117-142, 2012.
  55. 김수인, 관광스토리텔링과 방문객의 관계 강도에 관한 연구, 영산대학교 대학원, 석사학위논문, 2011.
  56. W. A. Kamakura and G. J. Russell, "Measuring Brand Value with Scanner Data," International Journal of research in Marketing, Vol.10, No.1, pp.9-12, 1993. https://doi.org/10.1016/0167-8116(93)90030-3
  57. 류재숙, "관광목적지 브랜드자산구성 요소들 간의 관계에 관한연구," 관광연구저널, 제22권, 제1호, pp.261-276, 2008.
  58. 권상미, 김성혁, "고객기반 브랜드자산을 활용한 개최지역 방문객 이미지와 태도에 관한 연구," 관광학연구, 제33권, 제6호, pp.195-214, 2009.
  59. 정승호, 관광개발에 대한 지역주민과 관광객의 태도차이, 경기대학교 대학원, 석사학위논문, 2002.
  60. 윤훈현, 소비자행동론, 석정출판사, 2005.