TV 및 디지털 영상광고에서 나타난 기업광고 특성 분석 - 2020년부터 2021년 기업광고를 중심으로

Analysis of Characteristics of Corporate Advertisements in TV and Digital Video Advertisements - Focusing on corporate advertisements from 2020 to 2021

Abstract

본 연구를 위해 2020년부터 2021년까지 2년간 집행된 국내 기업광고 중에서 공중파 TV광고 및 디지털 영상광고를 총 297편을 분석대상으로 선정했다. 내용 분석결과, 코로나 팬데믹이 본격적으로 시작되고, 기업들의 ESG가 기업의 경영 화두로 떠오른 2020년 CSR 공익성 광고와 CSV 광고 그리고 ESG 광고가 2021년에 비해 현격한 집행 빈도가 높은 것으로 나타났다. 매체별 기업광고 종류 분포를 살펴 본 결과, 기업들은 TV라는 전통매체 보다는 디지털 매체를 통한 다양한 기업광고를 집행하고 있다는 것이 밝혀졌다. 기업광고 종류에 따른 광고 소구전략을 살펴 본 결과, 이성적 소구, 감성적 소구, 그리고 혼합소구 중에서 기업광고 전체적으로 감성적 소구 전략이 가장 빈번히 사용된 것으로 나타났다. 기업광고 구분에 따른 광고모델 유형을 분석한 결과, 기업광고는 브랜드 광고들과는 다르게 일반일 모델을 사용하는 것으로 나타났다. 매체 종류에 따른 광고모델 유형 분포를 살펴본 결과, 유명인 모델은 디지털 광고보가 TV 광고에서 더 자주 사용되고 있는 것으로 밝혀졌다.

For this study, a total of 297 TV advertisements and digital video advertisements were selected as analysis targets among domestic corporate advertisements executed for two years from 2020 to 2021. As a result of the content analysis, it was found that CSR public service advertisements, CSV advertisements, and ESG advertisements in 2020, when the corona pandemic began in earnest and ESG of companies emerged as a business management topic, showed a markedly higher execution frequency than in 2021. As a result of examining the distribution of corporate advertisement types by media, it was found that companies were executing various corporate advertisements through digital media rather than traditional media such as TV. As a result of examining the advertising appeal strategies according to the types of corporate advertisements, it was found that the emotional appeal strategy was most frequently used among the rational appeal, emotional appeal, and mixed appeal as a whole in corporate advertising. As a result of analyzing the advertisement model types according to the classification of corporate advertisements, it was found that corporate advertisements use a general model differently from brand advertisements. Lastly, as a result of examining the distribution of advertisement model types according to media types, it was found that the celebrity model is more frequently used in TV advertisements for digital advertisements.

Ⅰ. 서론

기업들은 다양한 전략을 통해 브랜드를 관리하고 유지하고 있다. 개별 브랜드 광고를 통해 기업의 이미지를 쌓거나 또는 각각의 브랜드 이미지를 아우를 수 있는 기업 광고 또는 기업 PR 광고를 집행하기도 한다. 기업광고는 기업의 커뮤니케이션 전략에 따라 집행하는 기업과 그렇지 않은 기업으로 구분되는데 일반적으로 자회사를 거느리고 있는 대기업일수록 기업광고를 집행하는 경향이 높다. 기업광고를 통해 기업의 경영철학을 드러내거나, 또는 기업시민으로서 사회적 책임을 다하는 이미지를 강화하기도 한다.

2019년 12월 중국 우한에서 코로나 팬데믹이 시작된 이후, 국내 기업들은 공익적인 메시지 즉 코로나극복을 위한 대국민 메시지를 전달했으며, 2020년부터 시작된 기업들의 ESG 경영 화두는 기업광고를 통해 국민들에게 전달되고 있다. 기업광고는 기업의 경영 이념이나 자세, 활동내용이나 업적에 대한 내용을 알림으로써 기업에 대한 호의적인 태도를 형성하는 등의 이미지제고를 목적으로 하는 기업PR광고와 공익성 광고 그리고 사회책임활동 광고를 포함하는 CSR 광고로 나뉜다.

하지만, 기존 기업광고 분류는 새로운 형태의 기업광고 형태를 담아내지 못하는 한계점을 가지고 있다. 기업은 지역사회 및 이해관계자들과 공생할 수 있도록 의사결정 해야 한다는 윤리적 책임 의식을 가지고 있으며, 주로 자선, 기부, 환경보고 등 사회공헌 활동들의 메시지를 담아 CSR 즉 기업의 사회적 책임 (CSR: Corporate Social Responsibility) 광고를 집행해 오고 있다. 예를 들어, 국내 최장수 기업광고 캠페인으로 알려진 유한킴벌리의 '우리강산 푸르게 푸르게' 는 대표적인 CSR광고로 구분될 수 있다.

하지만, 이제 이러한 단순한 CSR 차원을 넘어 기업들은 CSV (creating shared value) 즉 공유가치 창출에 힘쓰고 있다. CSV는 기업이 수익을 창출한 이후에 사회공헌 활동을 하는 것이 아니라 기업 활동 자체적으로 사회적 가치를 창출하면서 동시에 경제적 수익까지 추구하는 방향으로 기업들은 이러한 CSR 활동들을 TV 광고와 함께 디지털 영상 콘텐츠, 그 중에서도 숏폼형태의 광고로 집행해 소비자들에게 좋은 반응을 이끌어내고 있다. 마지막으로, 2020년부터 기업들은 기업의 비재무적 요소인 환경 (Environment), 사회 (Social), 그리고 지배구조 (Governance)를 뜻하는 ESG 경영철학을 내세웠으며, 이러한 경영 철학은 기업광고에 반영되었다.

따라서, 본 연구에서는 내용분석 방법을 통해 코로나팬데믹이라는 사회적 이슈가 시작되고, ESG 경영화두가 시작된 2020년 이후 집행된 TV 및 디지털 영상콘텐츠들을 분석해 기업광고의 트렌드를 분석하고, 기존기업광고 분류를 새롭게 제시하는 것에 의미가 있다. 본 연에서는 기업광고의 분류 외에도 광고소구전략, 광고모델 유형 및 광고 장르 등으로 분석해 기업광고의 특징을 살펴보고자 하는데 목적이 있다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 기업광고 효과에 미치는 요인들

기업의 사회적 책임(CSR) 광고는 소비자들의 긍정적인 기업 이미지 제고에 영향을 미친다. 특히, 기존 많은 연구들은 기업의 사회적 책임 광고에 영향을 미치는 요인들로 진정성, 연관성, 그리고 차별성을 들어 설명하고 있다. 무엇보다 사회적 책임 광고의 효과에 영향을 미치는 가장 중요한 요인은 진정성'이라고 할 수 있다. 사회적 책임 광고의 동기가 진정성이 있을 경우 기업의 사회적 책임 활동은 기업 이미지를 개선하는데 도움이 되지만, 사회적 책임 활동의 목적이 불분명 할 경우 오히려 기업 이미지 개선에 효과가 없다는 연구 결과들이 있다[1][2]. 하지만, 기업의 사회적 책임 활동이 항상 기업이미지와 태도 등에 긍정적 영향을 미치는 것은 아닌것으로 나타났다. 특히 소비자가 사회적 책임 활동을 하는 기업의 동기를 순수하지 않다고 판단할 경우 기업태도에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 주장도 있다[3].

진정성 외에 중요한 요인은 연관성'이라 할 수 있다. 기업의 제품/서비스와 연관된 기업의 사회적 책임 활동이 소비자들의 기업에 대한 사회적 책임 활동 인식에 긍정적인 영향을 줄수 있다[4]I5]. 하지만, 연관성은 오히려 기업에 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 연구도 존재한다. 예를 들어, 기업이 생산하는 제품과 제공하는 서비스가 기업의 사회적 공헌 활동과 연관성이 높은경우 소비자들은 기업이 자기 스스로의 이익을 위해 전략적으로 사회적 책임 활동을 한다고 판단하고, 그 진정성을 의심할 수 있기 때문이다[6].

기업의 사회적 책임 활동에 있어 차별성은 기업태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[7]. 김재휘 등이 대학생 276명에게 기업에 대한 태도를 측정한 결과 차적인 공익활동을 하는 것으로 귀인 하는 기업에 대한 태도가 유의미하게 높게 나타났다[7]. 즉, 기업이 특정한 사회적 책임활동을 했을 경우 기업의 공익 활동이 다른 기업들과 차별되는 이슈로 소비자들에게 인식되어 그 결과 소비자들은 해당 기업에 대해 더욱 호의적인 태도를 보일 수 있다. 따라서, 기업의 사회적 책임활동 영역에서 다른 기업들의 차별성은 매우 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.

2. 기업광고 유형과 효과

'기업광고"라는 개념은 기업 이미지 광고 또는 기업 PR광고 등과 같은 개념으로 사용되고 있다. 기업광고는 구체적인 상품을 알리는 제품광고와는 다르게 기업의 이미지 제고를 통해 궁극적으로 기업의 마케팅 활공에 도움을 주기 위한 커뮤니케이션 활동으로 볼 수 있다. 기업광고란 기업의 정책이나 사회적 활동 등을 광고라는 기법을 사용해 소비자에게 알림으로써 기업에 대한 신뢰를 증진시키거나 호의적인 태도를 형성하려는 목적의 광고를 의미한다[8]. 이러한 기업광고는 기업과 기업이 펼치는 활동을 보호하는 보호적 기능, 기업의 이미지를 제고시키는 기능, 대내적으로 직원들의 사기를 진작시키고 대외적으로 고객에게 서비스를 제공하여 긍정적으로 기업에 이익을 제공하는 기능, 서비스 판매기능, 대중의 이익을 위한 공공 서비스 기능, 그리고 기업의 실체를 변화시키거나 유리한 법적 조치가 취해지도록 하는 행동유발 기능 등을 가지고 있다[9].

기업광고의 목적에 따라 기업의 이미지를 창출 및 유지하기 위한 광고를 '기업PR 광고'로 분류하고, 사회적, 정치적 문제에 대한 기업의 견해를 표방하는 광고를 '옹호광고' (advocacy ad)로 분류하기도 한다. Sethi[3]는 이러한 기업광고의 특징을 가지고 기업광고를 기업 PR 광고와 의견쟁점 광고로 나누어 설명 하였다. Sethil10]의 기업광고 분류에 따르면, 기업PR 광고에는 호의광고, 기업식별광고, 사회적 책임광고 등이 속하며, 의견쟁점 광고에는 간접옹호광고, 직접옹호광고, 그리고 위장옹호광고 등이 포함된다. Coe[11]는 기업광고 목적에 따라 PR 기업광고 (Public Relations Institutional Advertising), 애고심 형성 기업광고 (Patronage Institutional Advertising), 그리고 공공봉사 기업광고 (Public Service Institutional Advertising) 등 세가지로 구분하기도 하였다. 안혜신[12]은 '기업의 사회책임 광고와 캠페인전략 연구 논문에서 기업광고를 기업PR광고와 CSR 광고로 구분했으며, 더 나아가 CSR 광고를 공익성 광고와 사회책임 활동광고로 세분화했다.

앞서 설명한 기업PR 광고, 공익성 광고, 그리고 사회책임 활동광고의 조작적 정의는 다음과 같다. 우선, 기업PR광고란 기업의 경영이념이나 자세, 활동내용이나 업적에 대한 내용을 알림으로써 기업에 대한 호의적인 태도를 형성하는 등의 이미지 제고를 목적으로 하는 광고를 의미한다. 공익성 광고란 기업의 정책이나 이미지가 드러나지 않고 공공의 문제에 초점을 맞추어 건전하고 올바른 사회 분위기를 조성하기 위한 광고로 공공의이익을 도모하는 것을 목표로 하는 광고를 뜻 한다. 마지막으로, 사회책임 활동광고란 기업 스스로가 참여하는 사회문제나 기업의 사회공헌 활동, 지역사회 봉사, 사회책임경영 등을 소재로 한 광고로 기업이 지원하는 사회공헌 활동에 대한 대중의 관심과 기업 이미지 제고를 목적으로 한 광고를 의미한다.

특히, 기업의 CSR 커뮤니케이션 효과에 대한 연구들이 활발히 이루어졌다. 기업의 CSR 활동을 마케팅 또는 언론을 통해 접한 소비자들은 기업 또는 브랜드 태도, 인지반응, 구매의도 등 전반적으로 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다[13lI14]. 더 나아가, 기업의 CSR 활동은 소비자들의 브랜드 애착과 브랜드 자산 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[13l[15]. 최은섭[16] 소비자들이 기업들의 경제적 책임 활동, 지역문화 활동, 소비자 보호 활동 등에 적극적이라고 인식할수록 기업의 브랜드 자산을 더 높게 평가한다고 밝혔다. 그 외에도, 기업의 업종이나 제품 특징에 따라 CSR 의 효과가 달라질 수 있으며, 기업의 CSR 활동 분야에 따라서도 효과가 다르게 나타날 수 있다[17].

3. CSR, CSV, 그리고 ESG 경영

CSR이라는 개념을 체계화한 Carroll[18]은 기업의 사회적 책임을 기업의 영속성을 위해 필수적인 경제적 책임, 사회의 일원으로 지켜야 하는 법령과 완수해야하는 사회적 책임으로서의 법률적 책임, 공리주의적 관점에서 바라보는 윤리적 책임, 그리고 미래 경쟁력을 높일 수 있는 고차원적의 책임활동인 자선적 책임으로 구분하였다. CSR 활동이 기업활동에 있어 필수적인 요소로 받아들여진 2000년대에 들어서면서, Porter와 Kramer[19]는 기업의 사회적 책임 유형을 반응적 CSR과 전략적 CSR로 구분하였다. 반응적 CSR이란 기업활동에서 발생하는 부작용을 완화시키려는 목적에서 시도하는 제한적인 사회적 책임활동을 의미한다. 반면, 전략적 CSR이란 경쟁자와의 차별성을 부각하고 경쟁력을 강화하는 사회적 책임활동을 의미한다.

CSR은 기업에 대한 사회의 장기적인 요구이자 기업과 사회 사이의 계약이며, 기업이 사회에 끼치는 해악을 최소화하면서 사업적 이득과 사회적 배려를 상호작용토록 하는 활동이라고 할 수 있다[20]. 기업의 CSR 활동은 2010년에 접어 들면서 국제적으로 비판이 일기 시작했으며, CSR 인터내셔널 설립자인 웨인 비서 (Wayne Visser) 역시 "그동안의 CSR은 실패했다"고 주장했다[21]. 뿐만 아니라 미국 하버드대 경영학과 마이클 포터 교수는 "CSR은 전략적이지 않았고 캠페인에 그치고 있으며 사회적 관심을 다른 곳으로 돌리려는 미끼에 불과하다"고 비판했다[21]. CSR 활동의 비판과 제한점으로 인해 제시된 개념이 바로 가치사슬의 혁신을 통해 기업과 사회 모두에게 이익을 줄수 있는 공유 가치창출, 즉 CSV (Creating Shared Value)라는 개념이 대안으로 제시되었다.

CSV은 기업이 수익을 창출한 이후에 사회공헌 활동을 하는 것이 아니라, 기업 활동 자체로 사회적 가치를 창출하면서 동시에 경제적 수익까지 추구한다는 점에서기존 CSV와 구분될수 있다. CSV라는 개념을 처음 소개한 마이클 포터 교수는 하버드 비즈니스 리뷰에 "Creating Shared Value"라는 제목의 논문을 개재해 공유가치 창출을 역설했다. 사회가 필요로 하는 주택, 영양개선, 노인 주거시설, 환경오염 완화 등을 글로벌체재에서 충족시키는 것이 CSR이라고 마이클 포터는 정의 내렸다. CSV의 주요 핵심은 기업이 사회적 요구사항의 사업화를 통해 사회도 개선하고 기업이익도 동시에 추구하는 경영전략으로의 사회적 가치구현 실현이라고 할수 있다. 필립 코틀러와 웨인 비서 역시 마케팅 3.0과 CSR 2.0이라는 책에서 사회적 가치활동의 중요성을 강조했다.

CSR과 CSV를 거쳐 2020년에는 ESG가 국내 기업들의 경영 화두로 떠올랐다. 사기업들뿐만 아니라 공기업들 역시 ESG라는 경영화두를 내걸고 기업의 지속가능성을 높이는 경영을 강조하고 있다. UN 사회책임 투자원칙 (UNPRI: United Nations Principles for Responsible Investment)에서 제시된 ESG는 기업경영의 목표는 지속가능성에 있으며, 앞으로 기업들의 공시는 환경과 지배구조의 비중을 높이는 것이 중요한 핵심이라고 할 수 있다. 즉, 환경, 사회, 지배구조 등의 비재무적 책임 향상을 통해 건전한 기업 생태계를 조성하는 일은 지속가능경영을 위한 필수적인 요소이며, 기업의 재무성과에 긍정적인 영향을 줄수 있는 요인이다 [22]. 현재 ESG는 기업들에게 권고사항이 아닌 투자와 융자의 결정요인으로 작용하고 있으며, ESG 실행 내용을 바탕으로 매겨진 ESG 등급은 금융기관의 이자율로 연결되고 투자유치의 기준이 되기도 한다[21].

Ⅲ. 연구방법

1. 분석대상 및 범위

본 연구를 위해 2020년부터 2021년까지 2년간 집행된 국내 기업광고 중에서 공중파 TV광고 및 디지털 영상광고를 분석대상으로 선정했다. 분석기준 시작을2020년으로 한 이유는 기업들이 ESG를 기업철학으로 대내외적으로 공표하고, 광고 메시지로 커뮤니케이션한 시점이기 때문이다. 기업광고는 특정 세대를 타깃으로 하는 제품광고와는 달리 전 세대를 타깃으로 광고를 집행하는 특성이 있기 때문에 공중파 TV광고 집행이 일반적이다. 또한, 최근 기업들은 CSR 및 CSV 광고 캠페인 집행에 있어 30초에 국한되지 않은 디지털 영상광고 콘텐츠를 제작 및 집행하는 추세이다. 따라서 본 연구에서는 공중파 TV 광고와 디지털 영상광고를 분석대상에 포함 시켰다. 광고분석 대상을 2020년을 기준으로 한 이유는 2020년 1월부터 본격적인 코로나 관련 기업들의 공익적인 메시지를 담은 기업광고 집행이 시작되었으며, 2020년은 기업들이 ESG 경영 시작을 발표 한 해이기 때문이다. 본 연구를 위한 자료수집은 국내 광고물들을 매체별로 체계적으로 분류하고 회원제로 운영하는 TVCF (www.tvcf.co.kr)를 활용하였다. 2020년부터 2021년사이 기업광고로 분류된 국내 공중파 TV 광고 94편, 그리고 디지털 동영상 광고 253편, 총 297편을 최종 분석대상으로 확정하였다.

2. 분석유목 및 연구문저

2.1 기업광고 종류

기업광고는 크게 기업PR 광고와 CSR 광고로 나뉘어진다. 그리고 CSR 광고는 다시 공익성 광고와 사회책임 활동광고로 구분된다. 더 나아가, 기업광고는 전략적 CSR이 진화된 개념인 CSV와 2000년부터 기업의 경영의 화두가 되고 있는 ESG로 세분화 될 수 있다. 기업광고는 1) 기업PR광고, 2) CSR 공익성 광고, 3) CSR 사회책임 활동 광고, 4) CSV 광고, 그리고 5) ESG 광고로 구분 될 것이다. 따라서, 본 연구에서는 년도별 그리고 매체별 기업광고 종류 분포를 살펴보고자 한다.

연구문제 1) 연도별 기업광고의 종류 분포는 어떠한가?

연구문제 2) 매체별 기업광고의 종류 분포는 어떠한가?

2.2 광고소구 전략

TV광고에 주로 사용되는 광고소구 방법은 크게 이성적 소구, 감성적 소구, 그리고 혼합 소구로 구분할 수 있다. 이성적 소구 전략은 이성적으로 광고표현 전략을 실증하는 방법으로 논리적인 설득이 요구되고, 합리적인 적절성을 바탕으로 공중의 이성에 소구하는 방식이다[16]. 그에 반해 감성적 소구 전략은 감정이나 느낌을 강조하여 소비자의 감성에 호소하는 방식으로, 시각적- 언어적인 자극을 통해 소비자의 감성을 자극한다. TV 광고 소구전략을 단순히 이성적 또는 감성적 소구로만 구분하기에는 어려움이 있다. 그 이유는, 이성적 소구와 감성적 소구의 장점을 전략적으로 구성해 설득력을 높이는 혼합 소구방법도 있기 때문이다. 따라서, 본 연구에서 광고소구 전략은 1) 이성적 소구, 2) 감성적 소구, 그리고 3) 혼합소구 방법으로 구분되어 분석되었다. 따라서, 본 연구에서는 기업광고 종류에 따른 광고 소구전략을 살펴보고자 한다.

연구문제 3) 기업광고 종류에 따른 광고 소구전략 분포 는 어떠한가?

2.3 광고모델 유형

일반적으로 기업들은 자사 제품이나 서비스에 대한 효과적인 정보전달과 설득을 위해 광고모델을 사용한다. 정부 및 공공기관들도 건강, 보건, 안전 등 다양한 주제로 광고 캠페인을 집행하면서 메시지 전달력을 높이기 위해 광고 모델을 활용한다. 광고모델의 사용은 소비자 또는 대중으로 하여금 광고에 대한 긍정적인 반응과 태도형성을 가져다 줄수 있다[24]. 광고모델은 크게 유명인 모델과 일반인 모델로 구분할 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 기업광고와 매체 종류에 따른 광고모델 유형 분포를 살펴보고자 한다.

연구문제 4) 기업광고 종류에 따른 광고모델 유형 분포 는 어떠한가?

연구문제 5) 매체 종류에 따른 광고모델 유형 분포는 어떠한가?

3. 코딩 및 코더간 신뢰도

광고물 코딩은 광고홍보를 전공하는 두 명의 학생에 의해 수행되었다. 본 연구에 참여한 코더들은 실제코딩에 앞서 코딩에 관한 세부 절차와 방법, 그리고 각코딩 항목에 대한 코드 북과 지침서를 바탕으로 1시간 정도 교육을 받았다. 각 분석 유목에 대한 코더들 간의 신뢰도 (inter-coder reliability) 확보를 위해 전체 표본의 약 15% 수준에 해당하는 45개의 TV 및 디지털 영상광고를 무작위 추출하여 코딩 과정을 거쳤으며, 코딩연습 결과의 불일치의 경우, 코더들과 주 연구자와 협의 세션을 진행했다. 각 항목에 대한 코더들 간의 일치율 (percent agreement)은 88% 이상으로 나타났다. 코딩이 최종적으로 완료 된후 측정한 각 항목 일치율 (percent agreement)은 Cohen's Kappa (k) .87 이상으로 사용 가능한 수준으로 나타났다.

Ⅳ. 연구결과

1. 기업광고 종류

연구문제 1에서 제시한 연도별 기업광고 종류 분포를 살펴보기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [표 1]과 같다. 전체 297개 광고 중에서 2020년 집행된 기업PR광고는 51편(31.1%), CSR 공익성 광고는14편 (8.5%), CSR 사회책임 활동 광고는 30편 (18.3%), CSV 광고는 62편 (35.9%), 그리고 ESG 광고는 7편 (4.3%)이었으며, 반면 2021년 집행된 기업PR 광고는 78편(58.6%), CSR 공익성 광고는 10편 (7.5%), CSR 사회책임 활동 광고는 40편 (30.1%), CSV 광고는2편 (2.3%), 그리고 ESG 광고는 2편 (1.5%)이었다. 2020년 기업들의 CSV 광고가 많이 집행된 반면, 2021 년에는 기업PR 광고가 많이 집행된 것으로 분석되었다. 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 유의 수준 p < .001에서 통계적으로 유의하였다.

표 1. 연도별 기업광고

연구문제 2에서 제시한 매체별 기업광고 종류 분포를 살펴보기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [표 2]와 같다. 전체 297개 광고 중에서 TV 매체를 통해 집행된 기업PR광고는 61편(75.3%), CSR 공익성광고는 7편 (8.6%), CSR 사회책임 활동 광고는 10편 (12.3%), CSV 광고는 2편 (2.5%), 그리고 ESG 광고는1편 (1.2%)이었으며, 반면 디지털 매체를 통해 집행된 기업PR광고는 68편(31.5%), CSR 공익성 광고는 17편 (7.9%), CSR 사회책임 활동 광고는 60편 (27.8%), CSV 광고는 63편 (29.2%), 그리고 ESG 광고는 8편 (3.7%)이었다. TV 매체를 통해 집행된 기업광고들을 분석한 결과 기업PR광고가 다른 종류의 기업광고들보다 현격히 눈에 띄었으며, 디지털 매체를 통해 집행된 기업광고들을 분석한 결과 기업PR광고, CSR 사회책임활동 광고, 그리고 CSV광고가 각각 약 30% 정도로 비슷한 수준으로 집행되었다는 것을 알수 있었다. 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 유의 수준 p <.001에서 통계적으로 유의하였다.

표 2. 매체별 기업광고

2. 광고소구 전략

연구문제 3에서 제시한 '기업광고 종류에 따른 광고소구전략 분포'를 살펴보기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [표 3]과 같다. 기업PR 광고의 이성적소구 광고는 9편 (90%), CSR 공익성 광고의 이성적 소구 광고는 1편 (1%), 그리고 그외 CSR 사회책임 활동 광고, CSV광고, 그리고 ESG 광고에서는 이성적 소구가 사용되지 않은 것으로 나타났다. 기업PR광고의 감성적 소구 광고는 99편 (42.9%), CSR 공익성 광고의 감성적 소구 광고는 22편 (18.7%), CSR 사회책임 활동광고의 감성적 소구 광고는 37편 (54.4%), CSV 광고의 감성적 소구 광고는 65편 (28.1%), 그리고 ESG 광고의 감성적 소구 광고는 1편 (1.8%)로 나타났다. 마지막으로, 기업PR 광고의 혼합 소구 광고는 21편 (37.5%), CSR 공익성 광고의 혼합 소구 광고는 1편, CSR 사회책임 활동 광고의 혼합 소구 광고는 33편 (58.9%), CSV 광고의 혼합 소구 광고는 0편, 그리고 ESG 광고의 혼합 소구 광고는 9편 (3%)로 나타났다. 카이제곱검정 결과, 분포 차이는 유의 수준 p <.001에서 통계적으로 유의하였다.

표 3. 기업광고 종류에 따른 광고 소구전략

3. 광고모델 유형

연구문제 4에서 제시한 '기업광고 종류에 따른 광고모델 유형 분포'를 살펴보기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [표 4]와 같다. 기업PR광고의 일반인 모델 광고는 100편 (77.5%), 유명인 모델 광고는11편 (8.5%), 그리고 기타 애니메이션 광고가 18편(14%)으로 나타났다. CSR 공익광고의 일반인 모델광고는 21편 (87.5%), 유명인 모델 광고는 2편 (8.3%), 그리고 기타 애니메이션광고가 1편 (4.2%)으로 나타났다. CSR 사회책임 활동 광고의 일반인 모델 광고는 68 편 (97.1%), 유명인 모델 광고는 1편 (1.4%), 그리고 기타 애니메이션 광고는 1편 (1.4%)으로 나타났다. CSV 광고의 일반인 모델 광고는 64편 (98.5%) 그리고 유명인모델 광고는 1편 (1.5%)으로 나타났다. 마지막으로, ESG 광고의 일반인 모델 광고는 7편 (77.8%) 그리고 애니메이션 광고는 2편 (22.2%)으로 나타났다. 카이제곱검정 결과, 분포 차이는 유의 수준 p <.001에서 통계적으로 유의하였다.

표 4. 기업광고 구분에 따른 광고모델 유형

연구문제 5에서 제시한 '매체 종류에 따른 광고모델유형 분포'를 살펴보기 위해 빈도 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [표 5]와 같다. TV 광고에서 일반인 모델광고는 65편 (82.2%), 유명인 모델 광고는 11편 (13.6%), 그리고 애니메이션 광고는 5편 (6.2%)로 나타난 반면, 디지털 광고에서 일반인 모델은 196편 (90.3%), 유명인 광고는 4편 (1.8%), 그리고 애니메이션 광고는 17편(7.8%)로 나타났다. 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 유의 수준 p< .001에서 통계적으로 유의하였다.

표 5. 매체구분에 따른 광고모델 유형

VI. 토의

기업광고는 일반적으로 대중의 인식과 그 인식을 통한 수용성을 형성을 통해 보다 호의적인 시장내 위치를 설정하는 역할을 한다. 기업 인수나 합병 또는 기업의사명을 변경한 후 기업을 다시 정의하기도 하며, 제품을 마케팅하기 위해 사전에 타겟에게 미리 알려주는 역할도 하고 있다. 기업 이미지의 주요 대상인 주식 투자자와 금융계 관계자에게 영향력을 행사하기도 하며, 발생한 기업의 이슈에 대해서 기업의 입장을 대변하거나, 위기 상황을 수습할 수 있도록 지원하는 역할 또한 기업광고의 역할이라 할 수 있다. 더 나아가, 기업광고는 경쟁력 있는 직원들의 채용에 도움을 주고 기존 직원들에게 만족감을 제공 그리고 사기진작에도 도움을 준다는 연구가 있다. 이러한 기업광고를 집행함에 있어 명확한 방향을 설정하고, 창의성을 최대한 발휘하고, 그리고 일관성 있는 메시지를 소비자들에게 전달하는 것이 무엇보다 중요하다.

본 연구에서는 기업광고에서 중요한 시점 (예, 코로나 팬데믹, ESG 기업경영)을 제공한 2020년을 기준으로 기업광고의 종류, 즉 기업PR 광고, CSR 공익성 광고, CSR 사회책임 활동 광고, CSV 광고, 그리고 ESG 광고가 2020년과 2021년에 어떻게 집행되었는가를 살펴보았다. 연구결과, 연도별 기업광고 종류 분포에 차이가 있는 것으로 나타났다. 코로나 팬데믹이 본격적으로 시작되고, 기업들의 ESG가 기업의 경영 화두로 떠오른 2020년 CSR 공익성 광고와 CSV 광고 그리고 ESG 광고가 2021년에 비해 현격한 집행 빈도가 높은 것으로 나타났다. CSR 공익성 광고에 기업들은 코로나 팬데믹을 함께 극복하자는 의지와 함께 의료진에 대한 감사 등의 메시지를 담았으며, CSV광고에는 경제, 사회적으로 조건을 개선 시키면서 동시에 비지니스 핵심 경쟁력을 강화하는 일련의 경영 활동의 메시지를 담았다. 연구 결과가 말해 주듯이 기업광고는 기업의 '기업시민'으로서의 역할을 대변하는 기능을 발휘하고 있다. 기업광고는 기업의 대표 책임자의 광고에 대한 관점에 따라 소비' 또는 투자'로 여겨진다. 기업의 경영활동이 어려워지면 가장먼저 기업광고를 '소비'로 생각하는 기업 대표는 기업광고비를 삭감하거나 또는 집행을 중지하기도 한다. 반면, 기업광고를 '투자'로 생각하는 기업 대표는 기존의 기업광고비를 유지하거나 오히려 증액을 통해 보다 적극적으로 대중과의 소통을 통해 미래를 준비하기도 한다. 기업광고는 소비'가 아닌 '투자'의 개념으로 기업의 장기적인 그리고 지속발전을 위한 주요 요인으로 받아들여져야 한다. 본 연구 내용분석을 통해서 밝혀 졌듯이 기업광고는 기업의 경영철학을 반영한다. 그 결과, ESG가 본격적으로 시작된 2020년에 ESG 관련 메시지가 2021년에 비해 더 많이 집행되었으며, 이와 유사하게 CSV 관련 광고 메시지도 더 빈번하게 집 행되었다. '환경과 사회'라는 사회적 화두가 광고에 반영된 결과로 해석된다. 광고를 통해 기업의 경영화두를 적극적으로 반영하는 것은 중요하다는 것을 알수 있다.

연구문제2에서 제기한 매체별 기업광고 종류 분포를 살펴 본 결과, 기업들은 TV라는 전통매체 보다는 디지털 매체를 통한 다양한 기업광고를 집행하고 있다는 것이 밝혀졌다. 디지털 매체가 활성화 되기 전에 기업들은 TV광고를 집행하는데 시간적 제한을 받았다. 기업메시지를 15초, 20초, 또는 30초에라는 시간에 담기 힘든 기업광고는 15초 광고 스팟을 두 개 구입해 합쳐 30초 광고를 집행하거나, 또는 30초 광고 스팟을 두개 구입해 60초 광고를 집행하기도 했다. 하지만, 이러한 집행형태는 소비자들의 디지털 매체 소비가 증가하고 숏폼 형식의 디지털 영상이 소비자들에게 선호됨에 따라 기업들은 기업광고 집행을 굳이 TV라는 매체에 만국한 시킬 필요가 없어졌다. 연구결과에서 보여 지듯이전체 기업광고 분포를 보면 TV 매체를 통한 기업광고는 81편에 그친 반면, 디지털 매체를 통한 기업광고 집행은 216편에 달했다. 여기에서 더욱 주목할 만한 결과는 TV 매체와 디지털 매체의 기업 PR 광고집행 빈도에서는 각각 61편 그리고 68편으로 큰 차이가 없었다. 하지만, CSR 공익성 광고, CSR 사회책임 활동 광고 CSV 광고, 그리고 ESG 광고들을 집행함에 있어 디지털 매체의 집중적인 사용이 주목을 끈다. 기업의 활동을 스토리텔링이라는 형식으로 소비자들에게 전달하기에는 이렇듯 디지털 매체가 적당하기 때문이다.

기업광고 종류에 따른 광고 소구전략을 살펴 본 결과, 이성적 소구, 감성적 소구, 그리고 혼합소구 중에서 기업광고 전체적으로 감성적 소구 전략이 가장 빈번히 사용된 것으로 나타났다. 기업광고 종류 중에서 기업 PR 광고에서 비교적 많은 이성적 소구가 사용되었으며, 이는 기업의 기술력 또는 경쟁력을 사실을 기반으로 전달하는 메시지가 사용되었기 때문으로 나타났다. 그 외, CSR 공익성 광고, CSR 사회책임 활동 광고, 그리고 CSV 광고 등에서 기업들은 기업 브랜드를 적극적을 알리기 보다는 오히려 감추거나 기업의 환경보호사회기여에 대한 활동들을 감성적으로 스토리텔링의 형식을 빌어 소비자들의 감동을 이끌어 내고 있다. 그렇기 때문에 기업광고의 전반적인 광고소구 전략은 감성적 소구전략이 주를 이루었다.

기업광고 구분에 따른 광고모델 유형을 분석한 결과, 기업광고는 브랜드 광고들과는 다르게 일반일 모델을 사용하는 것으로 나타났다. 한국을 비롯한 아시아 국가의 TV 광고에서 75% 이상이 유명인 모델을 사용하는 트렌드와는 달리 기업광고에서는 일반인 모델 사용이 주를 이루었다. 이러는 이유는 유명인들의 스캔들 또는 부정적인 기사가 바로 기업 브랜드에 악영향을 미칠 수 있기 때문으로 간주된다. 따라서, 브랜드 광고와는 차별적으로 기업광고에서는 일반인 모델이 선호되는 것으로 나타났다. 또한, 기업광고들 중에서 기업PR 광고와 CSR 공익성 광고에서는 CSR 사회책임 활동 광고, CSV 광고, 그리고 ESG 광고들 보다 더 빈번하게 유명인 모델을 사용하고 있다는 것이 밝혀졌다. 또한, 유명인과 일반인 모델이 아닌 애니메이션 기법을 활용한 기업광고들이 증가하고 있으며, 기업PR 광고에서는 유명인 모델들보다 애니메이션을 활용한 광고가 더 많이 집행된 것으로 나타났다.

마지막으로, 매체 종류에 따른 광고모델 유형 분포를 살펴본 결과, TV와 디지털 매체간의 차이가 확연히 드러났다. TV 광고는 주로 15초, 20초, 그리고 15초 형식으로 집행되어, 짧은 시간 내 소비자들의 주목성을 끌어내야 하는 속성 때문에 유명인을 통한 인지도 및 주목도 제고 목적으로 유명인 모델을 활용한 것으로 보여진다. 반면, 시간의 제한이 없는 디지털 동영상 광고들은 주로 일반인들을 모델로 스토리텔링 형식으로 기업의 공익성 또는 사회참여적 메시지를 전달하고 있다. TV와 디지털 매체의 속성에 따라 유명인 또는 일반인 모델을 전략적으로 활용하고 있는 것으로 나타났다.

본 연구는 ESG경영이 본격적으로 시작된 2020년 이후의 광고들, 즉 2020년과 2021년에 집행된 TV 및 디지털 영상광고들만 분석 대상으로 했다는 것이 연구의 제함점이 될 수 있다. 우선, ESG 경영이 기업철학으로 공표되기 이전에도 기업들은 ESG경영에 관심이 있었기 때문에 2020 이전의 기업광고들을 비교 분석했다면 더 의미있는 결과를 도출 했을 수도 있을 것이다. 따라서, 향후 연구에서는 좀 더 비교년도를 확장해 기업광고 메시지를 분석해 트렌드 변화를 살피는 것이 의미가 있을 수 있다. 또한, 본 연구에서는 TV와 디지털 영상광고만을 분석 대상으로 했다. 기업PR광고에서 인쇄광고와 라디오 역시 중요한 매체 수단이기 때문에 향후 연구에서는 다양한 매체를 통황 기업PR 광고 메시지를 비교 분석하는 것이 중요하다고 볼 수 있다.