• 디지털융복합연구
• /
• 제18권5호
• /
• pp.105-114
• /
• 2020

본 연구는 OTT 서비스 이용자들을 대상으로 유료지불의사에 영향을 미치는 요인을 탐색하였으며, 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, OTT 서비스 이용자들의 지각된 유희성은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTT 서비스 이용자들의 지각된 비용은 이용만족에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성은 유료지불의사에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, OTT 서비스에 대한 이용만족은 유료지불의사에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 OTT 서비스 이용자들의 지각된 유용성, 지각된 유희성, 지각된 비용은 이용만족을 높이며, 지각된 유용성과 이용만족은 유료지불의사를 예측하는 핵심요인이라는 사실을 확인하였다. 본 연구는 OTT 서비스 이용자들의 유료지불의사를 예측하고 설명할 수 있는 경로를 밝혔다는 점에서 의의가 있을 것이다.

• 한국콘텐츠학회논문지
• /
• 제21권7호
• /
• pp.119-126
• /
• 2021

OTT 비디오 서비스가 급성장하고 유료방송가입자 성장은 둔화되면서 OTT 서비스로의 이용대체가 예측된다. 이 연구는 OTT 이용행태를 OTT 이용여부, OTT 이용량, 유료OTT이용여부로 구분하고 인구사회학적 요인, 스마트 기기 이용, 유료방송 서비스 이용, 결합상품 이용 등이 OTT 이용행태에 미치는 영향을 미디어패널데이터를 활용하여 분석했다. 연구결과 OTT 이용은 낮은 연령, 높은 소득, 거주지역 규모, 스마트TV 이용, 케이블 및 위성가입자, TV콘텐츠VOD지출액(적음), 영화VOD지출액, 휴대폰결합상품 이용 등이 영향을 미쳤다. OTT 이용량의 경우 낮은 연령, 많은 가구원수, 테블릿PC 이용, 케이블 및 위성가입자(적음), TV콘텐츠 VOD지출액, 기타VOD지출액, 데이터무제한 이용 등이 영향을 미쳤다. 유료OTT이용의 경우, 낮은 연령, 여성, 높은 소득, 테블릿PC 이용, 케이블가입자(이용안함), 기타VOD지출액, 휴대폰결합상품가입자(이용안함), 데이터무제한이용 등이 영향을 미쳤다.

• 한국인터넷방송통신학회논문지
• /
• 제22권2호
• /
• pp.143-149
• /
• 2022

OTT 서비스의 확산은 기존 미디어 산업의 가치 사슬에 근본적인 변화를 가져오고 있다. 범용 인터넷에 기반을 둔 OTT 서비스는 유료방송 플랫폼 사업자의 강점인 소비자와 접점 확보 능력을 무력화시키며 압도적인 마케팅 능력으로 가입자 규모를 확대하고 있다. 본 연구는 OTT 서비스 확산이 미국의 미디어 시장과 유료방송 산업의 변화를 살펴보고 미디어 기업의 변화하는 전략을 분석하였다. OTT의 확산으로 고가의 미국 유료방송 시장은 코드 커팅과 코드 쉐이빙을 경험하며 가입자 규모가 축소되었다. OTT 사업자는 오리지널 콘텐츠 제작 능력과 신작 영화의 배급 창구에서 OTT는 극적인 우세를 보이며 기존의 미디어 시장을 재편하고 있다. 최근 미디어 기업의 인수 합병 사례를 살펴보면 OTT 서비스의 경쟁력 확보를 위한 오리지널 콘텐츠 확보에 대한 투자가 확대되고 있다. 향후 미디어 산업은 OTT를 중심으로 빠르게 변화될 것이며 기존 미디어 산업 가치사슬의 모든 기업의 경쟁력을 확보하기 위한 전략적 판단이 중요하다.

• 서비스연구
• /
• 제12권4호
• /
• pp.30-49
• /
• 2022

최근 COVID-19로 인한 언택트 시대로의 전환이 가속화되고 사람들이 실내에 머무는 시간이 증가함에 따라 개방된 인터넷을 통해서 영화, 방송 프로그램 등 미디어콘텐츠를 제공하는 OTT(Over-The-Top) 서비스 시장이 크게 확대되었으며 이는 디지털 환경과 기기에 익숙한 MZ세대에게 큰 주목을 받고 있다. 본 연구에서는 OTT 서비스의 특성이 국내 MZ세대 이용자의 몰입 및 만족도와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 대표적인 OTT 서비스 브랜드 중 하나인 넷플릭스 국내 이용자를 중심으로 살펴보았다. 본 연구를 수행하기 위해 총 216명의 넷플릭스 OTT 서비스를 이용해본 경험이 있는 사람들의 설문 조사 자료를 분석에 활용하여 수립한 가설을 실증적으로 검증하였다. 분석결과, OTT 서비스의 특성 중 콘텐츠 다양성, 편의성, 신뢰성은 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 몰입은 만족도에 정(+)의 영향을 미치고, 만족도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 OTT 서비스의 특성 중 추천 서비스는 몰입에 정(+)의 영향을 미치지 않았으며 몰입은 브랜드 충성도에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치지 못하고 만족도를 통해서 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 본 연구를 통해서 OTT 서비스 관련 산업의 시장 활성화 및 점점 증가하고 있는 OTT 서비스 브랜드들의 MZ세대 소비자들을 위한 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있을 것을 기대하며 포스트 코로나 시대에 대비한 실무적인 시사점을 제공하고자 한다.

• 한국콘텐츠학회논문지
• /
• 제18권3호
• /
• pp.124-137
• /
• 2018

미국 등의 해외 주요국과 달리, 한국에서는 OTT 서비스가 크게 확산되지 않았다. 본 연구에서는 국내 OTT 서비스가 활성화되지 못한 주요 원인들로 OTT 사업자들이 서비스 초기에 이용자의 선호 콘텐츠를 제공하지 못했다는 점과 와이파이(Wifi)가 없는 곳에서 OTT 이용 시 개인 데이터가 소진되어 이용 요금에 부담을 느끼므로 OTT 서비스 이용에 제한이 있다는 점에 초점을 두었다. 정보통신정책연구원의 한국미디어패널조사 자료를 이용해, 최근 3년 사이 성장세를 보이고 있는 국내 OTT 서비스 시장에서 이용자의 주요 이용 콘텐츠와 이용자들의 인구통계학적 특성에 따른 주요 이용 콘텐츠, 이용자의 OTT 서비스 주요 이용 장소와 원하는 시간과 장소에서 편하게 사용할 수 있다는 OTT 서비스의 최대 장점이 잘 발휘되고 있는지 여부를 알아본다. 이러한 분석 결과는 OTT 서비스 사업자가 앞으로 서비스 활성화를 위해 어떤 문제를 해결하고, 어떤 전략을 세워나가야 하는 지에 대한 시사점을 제안한다.

• 방송공학회논문지
• /
• 제26권5호
• /
• pp.583-591
• /
• 2021

본 논문은 OTT서비스 이용경험과 무료(AVOD)/유료(SVOD)서비스 이용의사 예측에 영향을 미치는 변인들이 무엇인가에 대해 살펴 보았다. 연구 결과, 성별, 연령, 개인소득, 가구구성형태, 전자상거래 이용경험 유무, 5개 변인들이 OTT서비스 이용경험과 무료/유료서비스 이용 여부를 식별하는데 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 뉴스와 드라마 장르를 선호하고 OTT서비스 이용시간이 많을수록 SVOD 이용 확률이 높아지는 것으로 나타났다. 요약하자면, 상대적으로 젊으면서 개인소득이 많고 전자상거래와 같은 디지털 환경에 더 많이 적응된 사람일수록 SVOD 이용 확률이 높았다.

• 한국ITS학회 논문지
• /
• 제16권6호
• /
• pp.195-207
• /
• 2017

처음 스마트폰이 출시된 이후 다양한 모바일 디바이스들의 발전으로 모바일 트래픽의 사용이 폭발적으로 증가하고 있다. 특히 개인 방송, TV 콘텐츠를 지원하는 OTT(On-The-Top) 서비스가 발전하고 이를 이용하는 사용자가 많아질수록 높은 전송률을 요구하는 영상 트래픽이 증가하게 되어 망의 과부화가 발생할 수밖에 없다. 본 논문에서는 D2D(Device-to-Device) 통신과 위치기반 서비스를 이용하여, OTT 서비스 트래픽에서 발생하는 망 과부화를 해결할 수 있는 방안을 제시하였다. 무선통신망의 OTT 서비스 트래픽을 효과적으로 처리하기 위하여 기존 셀룰러 네트워크에 위치기반 서비스와 D2D 단말 관리를 수행할 수 있는 D2DS(D2D Server)와 LCS(Location Server) 기능블록을 추가하였다. D2DS와 LCS를 통해 OTT 서비스에서 콘텐츠 제공자나 수신자의 역할을 하는 사용자에게 위치기반 D2D를 제공할 수 있는 절차를 추가로 제안하였다.

• 한국융합학회논문지
• /
• 제11권3호
• /
• pp.181-186
• /
• 2020

본 연구는 온라인동영상서비스 OTT(Over-the-Top) 이용자의 몰아보기(Binge-watching) 시청행위에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 탐색하였다. 이를 위해 2018년 한국언론진흥재단 미디어연구센터의 'OTT 서비스 이용자 인식조사'에 참여한 OTT 이용 경험자 1,000명의 자료를 수집하여 분석하였다. 종속변수는 OTT 서비스 몰아보기로 설정하였으며, 독립변수는 성별, 연령, OTT 서비스 이용 빈도, OTT 콘텐츠 프로그램 추천 알고리즘 만족도, OTT에서 주로 이용하는 콘텐츠 유형을 포함하였다. OTT 몰아보기 시청행위의 예측 요인은 다층 퍼셉트론(MLP) 인공신경망 알고리즘을 이용하여 분석하였다. 연구결과, 연령, OTT 콘텐츠 프로그램 추천 알고리즘 만족도, OTT 서비스 이용 빈도, OTT에서 주로 이용하는 콘텐츠 유형 중 국내드라마, 국내영화, 해외드라마 등이 OTT 몰아보기 시청행위에 중요도가 높은 요인으로 밝혀졌다.

• 한국콘텐츠학회논문지
• /
• 제22권5호
• /
• pp.319-326
• /
• 2022

OTT(over-the-top) 비디오 서비스가 성장하면서 스마트TV가 동반 성장 중이다. 이 연구는 간접 네트워크 효과와 보완 이론을 적용하여 디지털 콘텐츠 이용과 스마트TV 이용 간의 관계를 탐색했다. 전국 대상 설문조사를 실시한 한국미디어패널데이터를 활용하여 디지털 콘텐츠 이용(OTT 이용여부/이용량/유형별 이용, 온라인 게임/음악/교육/뉴스 서비스 이용)이 스마트TV 이용에 미치는 영향을 분석했다. 연구결과 OTT 이용자일수록, OTT 이용시간이 많을수록 스마트TV를 이용했으며, 유료OTT단독가입, 유료OTT복수가입, 무료OTT 이용자들이 OTT 비이용자 대비 스마트TV를 이용했다. 온라인 서비스 중에서 교육서비스 이용은 스마트TV 이용과 정(+)의 관계가, 뉴스 이용은 부(-)의 관계가 있었다. 이 연구결과로 디지털 콘텐츠의 다양성과 이용증대가 스마트TV의 수요를 증대시킨다는 간접 네트워크 효과 이론이 지지되었으며, OTT 이용자가 대형 TV화면을 이용하면서 OTT와 스마트TV간 보완관계가 형성된다는 보완이론이 지지되었다.

• 디지털융복합연구
• /
• 제18권4호
• /
• pp.425-431
• /
• 2020

본 연구에서는 OTT 서비스 중 해외 대표 서비스 넷플릭스와 국내 대표 서비스인 왓챠, 웨이브의 사용자 경험을 측정하는 데에 목적이 있다. 모바일 애플리케이션을 이용하여 태스크 실험과 심층 인터뷰, 설문조사를 병행하여 OTT 서비스의 사용자 경험에 관한 정성적인 연구와 정량적 연구를 진행하였다. 연구 결과, OTT 서비스의 유용성이나 접근성에 대해 사용자들은 OTT 서비스 간에 큰 차이를 느끼지 못하였고, 오히려 개개인의 기호에 따른 콘텐츠가 OTT 서비스 선택에 있어 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷플릭스는 콘텐츠의 확보가, 왓챠는 인터페이스 개선과 카테고리의 재구성이 필요하며, 웨이브는 주력하는 콘텐츠 제시와 메인 화면의 인터페이스 개선이 필요하다. 이 연구는 치열해지는 OTT 플랫폼의 경쟁 속에서 차별화된 사용자 경험 구축에 도움이 될 것으로 기대한다.