An Investigation into the Effect of Marketing Mix Variables on Market Share based on MCI Model and Equity Estimation

MCI 모형과 Equity 추정방식을 이용한 마케팅믹스 변수들이 시장점유율에 미치는 효과에 대한 분석

After Nakanishi and Cooper(1982) suggested a way of transforming the complicated nonlinear MCI model into a simple linear form, the application of MCI model has been increased. However, the use of MCI model in Korea is quite limited. The goal of this paper is to demonstrate the practical application of MCI(Multiplicative Competitive Interaction) model to a consumer goods industry. MCI model is a form of the attraction model explaining the relation between marketing mix variables and market share. In this study, multiple sources of empirical data are incorporated in the model formulation stage. In the estimation process, the equity estimation is applied to solve the possible multi-collinearity problem among marketing mix variables. Results from the fitted model suggest meaningful managerial implications for the management of brand equity and the allocation of resources among marketing mix variables.

본 연구는 마케팅믹스변수와 시장점유율간의 관계를 파악하는 시장점유율모형 중 논리적 타당성으로 주목을 받고 있는 MCI (Multiplicative Competitive Interaction) 모형의 특성과 적용방법을 실증적 자료를 이용해 설명하려는 데 목적이 있다. MCI 모형은 유인력모형의 한 형태이며, Nakanishi and Cooper(1982)에 의해 비선형모형을 선형모형으로 전환시켜 모수를 추정할 수 있는 방안이 제시되면서 활용가능성이 높아졌다. 본 연구에서는 MCI 모형의 적용과정을 국내 소비재산업의 마케팅담당자가 입수가능한 다양한 원천의 마케팅자료를 종합적으로 이용하여 제시하였다. 이 과정에서 선형화된 MCI 모형의 모수 추정에 있어 Equity 추정방식을 적용하여 독립변수로 활용된 마케팅믹스 변수들간 다중공선성 문제의 해결방안도 제시하였다. 국내 껌시장에 대해 적용된 분석결과, 시장점유율 증대에 영향을 미치는 마케팅믹스변수들을 찾아낼 수 있었으며, 마케팅담당자들에게 유용한 시사점을 제시해줄 수 있었다.