The Effect of Functional-congruity and Self-congruity on Coffee Shop User's Consumption-related Emotions and Store Attitude Formation

커피전문점 이용자의 기능적 일치성과 자아일치성이 소비감정과 점포태도형성에 미치는 영향

This study examines the structural relationships between functional-congruity, self-congruity and their consequences, under coffee shop consumption setting. More specifically, it investigates how functional-congruity and self-congruity influence emotional responses (comprising positive and negative emotions) and store attitude formation. The authors propose a structural equation model comprising five constructs. Data were collected from 280 college students in Seoul and analyzed by LISREL 8.30. The findings can be summarized as follows: First, functional congruence of coffee shop customers appeared to have a positive effect on positive emotions and a negative effect on negative emotions. Second, self-congruity has a positive effect on coffee shop customers' positive emotions. Third, the effect of coffee shop customers' positive emotions on store attitude formation was positive and statistically significant while the effect of negative emotions on store attitude formation was negative. These results suggested that the effect of functional-congruity and self-congruity on store attitude formation was mediated by positive emotions and negative emotions.

본 연구는 커피전문점 이용자의 기능적 일치성과 자아일치성이 긍정적 감정과 부정적 감정에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고, 이러한 이차원적인 감정 구조가 커피전문점에 대한 태도형성에 미치는 영향을 확인하고자 수행되었다. 서울지역 대학생을 대상으로 총 280부의 자료를 실증분석에 사용하였으며 가설검증을 위해 구조방정식 모형을 이용하였다. 결과를 살펴보면 기능적 일치성은 커피전문점 이용객의 긍정적 감정에 정(+)의 영향을 미치며 부정적 감정에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 자아일치성은 커피전문점 이용객의 긍정적 감정에(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 커피전문점 이용객의 긍정적 감정은 태도에 정(+)의 영향을 미치고 부정적 감정은 태도에 부(-)의 영향을 미친다는 것이 나타났다. 이 같은 결과는 커피전문점 이용자의 기능적 일치성과 자아일치성이 긍정적 감정과 부정적 감정을 매개로 하여 점포태도형성에 영향을 주는 것을 의미한다.