A Study on the Relationship Between the Characteristics of the Tourism Information of the MZ Generation's SNS Content, Tourist Destination Reputation, and the Intentions of Traveling Behavior: Focusing on Jeju Special Self-Governing Province

MZ세대의 SNS 콘텐츠 관광정보특성, 관광지이미지, 관광행동의도 간 영향 관계 연구 : 제주특별자치도를 중심으로

Abstract

This study aims to identify the influential relationship between the characteristics of tourism information of the MZ generation's SNS content, tourist destination reputation, and intentions of traveling behavior with a focus on Jeju Province. To achieve the purpose of this research, this study was conducted on 270 tourists who had recently traveled to Jeju Island after being exposed to characteristic tourism information on SNS within the last year among the MZ generation through a commissioned survey company. A total of 270 results were collected and used for empirical analysis. The results of the research are as follows. First, it was found that the reliability, usefulness, timeliness, and interactivity factors of SNS tourism information had a significantly positive (+) effect on the reputation of the tourist destination. Second, it was found that the reliability, usefulness, timeliness, and interactivity factors of SNS tourism information had a significantly positive (+) effect on the intentions of traveling behavior. Third, it was found that the tourist destination reputation has a positive (+) effect on the intentions of traveling behavior. This study discussed the future tourist destination reputation formation and future behavioral decision process of the MZ generation tourists who are constantly seeking tourist destinations. In addition, the theoretical implications presented in this study were discussed.

본 연구는 MZ세대의 SNS 콘텐츠 관광정보특성, 관광지이미지, 관광행동의도 간 영향 관계를 제주특별자치도 중심으로 규명하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위해, 본 연구는 설문전문업체에 의뢰하여 MZ세대 중 최근 1년 이내 SNS 관광정보특성을 접한 이후 제주특별자치도 관광 경험이 있는 관광자 270명을 대상으로 진행하였다. 총 270부 회수하여 모두 실증분석에 활용하였다. 연구결과는 첫째, SNS 관광정보특성 요인 신뢰성, 유용성, 적시성, 상호작용성 모두 관광지이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 관광정보특성 요인 신뢰성, 유용성, 적시성, 상호작용성 모두 관광행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 관광지이미지는 관광행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 연구결과를 토대로 관광지를 찾는 MZ세대 관광자의 향후 관광지이미지 형성과 미래 행동 결정 과정에 대해 논의하였다. 또한, 본 연구가 기여하는 이론적 시사점에 대해 논의하였다.

I. 서론

정보통신 기술과 인터넷의 발달은 여러 산업에 걸쳐 Off-Line에서 On-Line으로 급격한 환경변화를 야기 시켰으며 언제 어디서나 시간적, 공간적 제약 없이 신속 및 편리하게 정보활용이 가능하도록 하였다[1]. 그 중심에 SNS(Social Network Service)는 월드와이드웹이 1990년대 사람들에게 알려지면서 급속도로 성장할 수 있는 계기가 되어 특정 국가만의 현상이 아닌 전 세계적으로 보편적인 인터넷서비스 주류로 자리 잡게 되었다[2].

이처럼, SNS는 접근단계에 따라 지속적으로 성 및 편리성을 갖추고 있어 이를 활용한 관광이용패턴도 변화되기 시작하였으며 관광자 관광행동은 계획정보, 현지 경험정보, 회상정보로 관광정보의 탐색으로 단계에 따라 나타났다[3][4]. SNS 콘텐츠 관광정보는 기관, 정부, 일반기업 정보뿐만 아니라 관광을 경험했던 개인들이 경험한 자료와 정보를 직접 SNS에 제공하면서 다양한 주체가 늘어남으로 인해 광고성, 홍보성, 대중화된 정보뿐만 아니라 특성화하여 맞춤된 관광정보를 제공하기 시작하였다[5].

오늘날 SNS 채널은 정보 탐색이나 실시간 일상, 지식, 관심사 공유 네트워킹 공간으로 특히, MZ세대가 가장 많이 사용하는 글씨, 이미지보다 더욱 현실감을 나타낸 동영상, 실시간 방송 1인 미디어 유튜브와 해시태크(#)로 연결된 하나의 네트워킹을 형성한 인스타그램이 영향력을 확대시켰다[6]. 이렇듯, 최근 정보통신정책연구원(KISDI)에서 발표한 2021년 기준 세대별 SNS 이용률 추이에 따르면 M세대 83.5%, Z세대 72.6%, X 세대 65.6%, 베이비붐세대 28.7% 순으로 나타났다[7]. 이러한 시대적 분위기 속에서 MZ세대는 SNS를 자주 접하며 콘텐츠 소비 상당 부분을 차지하고 있다. 경제활동인구이자 수년 내 경제활동인구로 편입하는 핵심 소비자층인 MZ세대의 SNS사용은 파급력과 효과적인 홍보 효과를 창출하고 있다. 이에, 관광산업의 지속가능성을 좌우하는 MZ세대의 소비트렌드 파악은 중요한 과제가 되고 있다[8-10].

특히, 제주특별자치도의 경우 COVID-19가 나타나면서 청정이미지가 부각돼 SNS 콘텐츠를 통해 적극적인 홍보를 이어가고 있어 이를 토대로 SNS 콘텐츠 관 광정보특성, 관광지이미지, 관광행동의도 간 영향 관계를 확인할 필요성이 제기되고 있다.

이제까지 지역 관광분야에서 SNS 콘텐츠 관광정보특성, 관광지이미지, 관광행동의도 각 변수 간 영향 관계를 증명한 선행연구[1][11-21]는 꾸준히 이어지고 있지만 SNS에 가장 많은 시간을 소비하고 영향을 받는 MZ 세대를 대상으로 한 체계적인 연구가 미흡한 상황이다.

본 연구에서는 MZ세대 중 SNS 콘텐츠 관광정보를 접한 경험이 있는 관광자를 대상으로 제주특별자치도의 SNS 콘텐츠 관광정보특성, 관광지이미지, 관광행동의도 간 영향 관계를 파악하여 이러한 결과를 토대로 지역 관광이 지역 브랜드화로 연결되는 현대 시대에 필요한 학술적, 실무적인 방안을 제시하고자하였다.

II. 이론적 배경

1. SNS 콘텐츠 관광정보특성

SNS란 용어는 Guidewire Group 창업자인 Chris Shipley가 최초 사용하였으며 SHIFT Communications 의 Todd Defren이 최초로 언론 보도를 통해 나타내었 다[22]. 이러한 SNS는 1인 커뮤니티 또는 미디어 중심새로운 인적 네트워크 서비스라 할 수 있다[23].

글자 그대로 해석한다면 사회를 뜻하는 말로 공동체를 나타내는 Social, 관계망이 일련의 과정을 통하여 연결된다는 의미인 Network, 이러한 것이 가능하도록 기반을 만드는 Service를 의미한다[24].

관광정보는 관광자가 관광행동에 대해 의사결정을 선택하는데 필수적으로 수반된 관광욕구와 관광동기를 불러일으키는데 필수 불가결한 매체 역할을 수행하며 [25] 관광지가 가진 속성에 대한 정보를 포함하고 있기 때문에 잠재 관광자의 신념을 형성하고 이는, 이미지 형성에 영향을 미쳐 행동의도로 발현 된다[26].

이어서, Boyd & Ellison(2007)[27]은 개인의 프로필을 구성한 이후 개인들 간 관계를 통해 형성되어진 연결을 공유하며 그 연결성 토대로 일어나는 상호작용을 지원하는 웹 기반 서비스라 하였으며 Morgan & Hunt(1994)[28]는 관계마케팅에 관한 신뢰 이론 연구에서 정보 신뢰성을 강조하였으며 신뢰는 커뮤니케이션 측면을 긍정적인 영향으로 이끌어 낼 뿐만 아니라 쌍방 간 협력, 교환 증진 기능을 할 수 있다고 주장하였다. 또한, 표원정(2011)[29]은 생생함, 동의성, 유용성, 상호작용성의 인지적특성과 지각된 평판, 사용 편리성의 기술적 특성으로 구분하였으며 장예진(2021)[30]은 편리함, 생생함, 유용성, 적시성, 상호작용성으로 나누어 연구를 진행하였다. 즉, SNS는 각각의 환경에 의하여 서로 다른 속성을 지니면서 이용자 이용 동기나 개인특성 등에 따라 SNS 상에서 인간관계 형성이 달라진다고 하겠다[31].

따라서, 본 연구에서는 이와 같은 선행연구를 토대로 SNS 콘텐츠 관광정보특성 구성 요인을 신뢰성, 유용성, 적시성, 상호작용성으로 나누어 연구를 진행하였다.

2. 관광지이미지

이미지란 어떠한 대상에 대한 실체를 지각함으로 가지게 되는 총체적인 신념 등의 집합으로 정의할 수 있 다[32]. 특히, 관광분야에서 이미지에 관한 중요성 인식은 1970년대 이후 연구가 활발하게 진행되었고 관광자가 지역 내 목적지를 선택하는 과정을 이해하는데 중요한 개념이라 인식되어 왔으며[33] 이는, 관광과 관련되어진 제반행동들인 관광지 선택 및 관광의도 등의 중요한 선행 요인이기 때문이다[34][35].

초기 이미지 형성 연구자로서 Gunn(1972)[36]은 관광지이미지를 신문, 잡지, 뉴스, 친구, 보고서 등 비상업적 정보 출처에서 발생하는 유기적 이미지와 에이전트들에 의하여 제공되는 상업적인 정보를 유인적이미지로 구분하였으며[37] 초기 이미지 측정 연구자로 Hunt(1975)[38]는 개인이 특정 지역과 관계가 없는 지역에 대하여 갖게 되는 정서적, 인지적, 행동적 요소가 계층적으로 전개 되어 지는 것이라고 주장하였다[39].

또한, Milman & Pizam(1995)[40]은 장소, 상품, 경험의 정신적, 시각적 인상으로 방문이 이루어지기 전획득한 여러 형태 정보 또는 실제 경험을 통해서 형성된 전체적 느낌이라 하였다.

즉, 관광지이미지는 다양한 정보, 지식 또는 감정, 인상 등 총체적인 지각 결합체로 관광목적지를 부정적이나 긍정적으로 인지하는 역할을 수행하며 접근성, 매력성, 이용성 등 속성의 인지적이미지와 유쾌, 흥미, 즐거움 등 정서적이미지로 구분되며 이로 하여금 주관적인생각을 나타내고 있다[41-45].

3. 관광행동의도

행동의도란 어떠한 대상에 대하여 태도를 형성한 후 미래 특정한 활동으로 나타내려는 개인 의지라고 정의될 수 있는데 소비행동에 중요한 예측 요인이 되며 일정한 목적을 이루기 위한 실행계획이라 할 수 있다 [12][46-48].

특히, 관광행동의도는 특정 지역 관광지에 관하여 신념, 태도가 행동으로 전환되는 확률[49]로 행동의도가 약할수록 행동 발생 확률이 낮아질 것이고 반대로 강할수록 행동 발생 확률이 높아지기에 관광분야에서 이에 대한 연구를 진행 하는 것은 관광행동과 관광수요 예측에 큰 의미가 있다고 하겠다[50][51].

이러한 맥락에서 Fishbein & Ajzen(1975)[52]은 인간의 사고 과정은 합리적이라 전제하면서 합리적 행동이론을 제시하였으며 이는, 개인 행동의도가 주관적 규범과 태도에 따라 결정된다고 주장하였다. 또한, Ajzen(1991)[53]은 합리적 행동이론에 지각된 행동 통제 요인 추가로 계획행동이론(TPB: Theory of Planned Behavior)을 제시하면서 행동의도가 행동에 직접적인 영향을 주는 요인 중 하나임을 주장하였다. Cohen(1972)[54]은 관광자 유형을 익숙함과 신기함 2 가지 차원으로 분류하면서 그 정도에 따라 개별 관광자, 단체 관광자, 유랑형 관광자, 탐험적 관광자로 세분화 하였다.

포괄적인 개념으로 행동의도는 여행의도, 구매의도, 추천의도, 방문의도, 재방문의도 등 연구목적에 분류해 이로 하여금 다양하게 연구가 이루어지며[55] 최근 SNS 관광정보환경 파급이 커지면서 온라인 구전의 중요성이 환대산업과 관광경영환경 그리고 지방자치단체에서 대두되고 있다[13][20][56].

III. 연구방법

1. 연구모형

본 연구는 선행연구를 토대로 MZ세대의 SNS 콘텐츠 관광정보특성, 관광지이미지, 관광행동의도 간 영향 관계를 제주특별자치도를 중심으로 증명하기 위해 [그림 1] 연구모형과 같은 연구모형으로 제시하였다.

그림 1. 연구모형

2. 가설설정

고호석(2020)[16]의 연구에서 관광자가 인지하는 일본 해양 관광지 SNS 마케팅 특성 요인 유희성, 신뢰성, 상호작용성이 관광지이미지로 발전됨을 증명하였고 김관용(2021)[18]의 연구에서는 관광자가 인지하는 전라남도 소셜미디어 관광정보특성 요인 정보량, 정보품질에 따라 이미지에 많은 영향을 가져온다고 제시하였다. 또한, 이종현(2021)[20]의 연구에서도 관광자가 인지하는 제주특별자치도 내 소셜미디어 마케팅 활동 요인 정확성, 풍부성, 유용성, 적시성이 지역이미지에 긍정적인 영향을 증명하면서 High Quality 전략적 지역 소셜미디어 마케팅 활동 방안을 만들어 지역 관광 시장에서 경쟁우위를 가져갈 수 있는 호의적인 지역이미지 구축으로 관광자 이탈을 방지하여야 한다고 나타냈다.

장윤희(2021)[1]의 연구에 의하면 관광자가 인지하는 유튜브 관광정보특성 요인 유희성, 동의성, 신뢰성이 관광지이미지에 유의한 영향을 증명하면서 유튜브를 활용한 효과적인 정보제공 및 정보관리 전략 강화를 통해 관광지이미지 향상을 이끌어 내야 한다고 설명하였다.

가설 1. SNS 콘텐츠 관광정보특성은 관광지이미지에유의한 영향을 미칠 것이다.

전인순(2014)[11]의 연구에서 관광자가 인지하는 SNS 관광 정보특성 요인 확산성, 유용성, 생생함, 동의성, 신뢰성이 행동의도로 발전됨을 증명하였고 이철진, 최재우(2015)[13]의 연구에서는 관광자가 인지하는 SNS 관광정보가치 요인 기능성, 심미성, 상징성, 경제성에 따라 관광행동의도에 많은 영향을 가져온다고 제시하였다. 또한, 이용일(2018)[14]의 연구에서도 관광자가 인지하는 제주특별자치도 내 SNS 관광 정보특성 요인 확산성, 유용성, 사실성, 동의성, 신뢰성이 행동의도에 긍정적인 영향을 증명하면서 관광 경험자의 88.1%가 SNS 정보를 활용해 관광 대상지를 사전 파악함을 알 수 있었으므로 음식, 숙박, 관광지 등 사실적 정보내용 기반 한 양질의 정보제공이 이루어져 관광자 행동의도를 이끌어내야 한다고 나타내었다.

하유리 외 2인(2020)[17]의 연구에 의하면 관광자가 인지하는 소셜미디어 관광정보특성 요인 유용성, 편리성, 적시성이 행동의도에 유의한 영향을 증명하면서 이용하기 쉽고 유용하며 지속적인 업데이트가 이루어질수록 소셜미디어를 통해 타인이 보이는 댓글, 추천 등으로 기대감이 높아져 이와 같은 결과를 나타내는 것으로 설명하였다.

가설 2. SNS 콘텐츠 관광정보특성은 관광행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

양승필(2016)[12]의 연구에서 생태관광 관광자가 인지하는 관광 목적지이미지가 행동의도로 발전됨을 증명하였고 박예나(2019)[15]의 연구에서는 베트남 관광자가 인지하는 한국 관광지이미지 요인 인지적이미지, 정서적이미지에 따라 행동의도에 많은 영향을 가져온다고 제시하였다. 또한, 이주형(2021)[19]의 연구에서도 COVID-19 상황에서 관광자가 인지하는 제주특별자치도 관광지이미지가 행동의도 요인 재이용의도에 긍정적인 영향을 증명하면서 현재까지 편안한 불안요소보다는 불편한 안전요소를 선택하는 원거리 자연친화, 청정지역 이미지가 강한 지역으로서 관광이 선호됨으로 특정한 관광지이미지를 떠올릴 수 있어야 찾는 이유가 될 것으로 나타내었다.

강동훈(2022)[21]의 연구에 의하면 관광자가 인지하는 관광지이미지 요인 인지적이미지, 정서적이미지가 행동의도 요인 구전의도, 방문의도에 유의한 영향을 증명하면서 관광지에서 가지고 있는 문화자원, 편의시설 등과 같은 하드웨어 측면도 관리하여 가치를 높여 인플루언서 등을 통해 지속적으로 나타내어야 한다고 설명하였다.

가설 3. 관광지이미지는 관광행동의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

3. 측정도구

3.1 SNS 콘텐츠 관광정보특성

본 연구에서는 MZ세대가 SNS 콘텐츠 관광정보특성을 적극적으로 활용해 관광지이미지를 강화하고 관광상품 및 관광서비스를 홍보함으로서 제주특별자치도 관광을 계획함에 있어 관광자가 인지하게 되는 관광행동의도를 이끌어 낼 신뢰성, 유용성, 적시성, 상호작용성으로 정의하였으며 선행연구[11][14][16][30][31]를 토대로 Likert 5점 척도로 측정하였다.

3.2 관광지이미지

본 연구에서는 MZ세대가 SNS 콘텐츠 관광정보특성을 접하면서 제주특별자치도 관광을 계획함에 있어 관광자가 인지하게 되는 지역속성들에 기초하여 긍정적인 관광지이미지로 정의하였으며 선행연구[12][15][18] 를 토대로 Likert 5점 척도로 측정하였다.

3.3 관광행동의도

본 연구에서는 MZ세대가 SNS 콘텐츠 관광정보특성을 접하면서 제주특별자치도 관광을 계획함에 있어 관광자가 인지하게 되는 구전의도, 추천의도, 방문의도, 재방문의도 등 포괄적인 용어를 포함하여 지역 관광의 행위인 관광행동의도로 정의하였으며 선행연구[13][17] [21]를 토대로 Likert 5점 척도로 측정하였다.

4. 자료수집 및 분석방법

본 연구목적을 달성하기 위해 앞에서 제시한 선행연구를 토대로 측정항목을 도출해 설문전문업체 두잇서베이에 의뢰하여 조사를 진행하였다. 설문조사 기간은 2022년 7월 28일부터 7월 30일까지 3일간 270명에게 실시하였으며 최근 1년 이내 MZ세대 중 SNS 콘텐츠 관광정보특성을 접한 이후 제주특별자치도 관광 경험이 있는 관광자 대상으로 진행하였다. 총 270부가 모두 실증분석에 활용되었다. 실증분석은 빈도, 신뢰도, 타당도, 상관관계, 단순회귀, 다중회귀를 실시하였다.

IV. 실증분석

1. 연구대상자의 인구사회학적 특성

본 연구대상자 빈도분석 실시한 결과는 [표 1]과 같다. 성별은 남성 107명(39.6%), 여성 163명(60.4%)으로 분포되었으며 출생년도는 1990년대 144명(53.3%), 1980년대 111명(41.1%), 2000년대 15명(5.6%) 순으로 확인되었다. 결혼은 미혼 188명(69.6%), 학력 대학교 재학/졸업 185명(68.5%), 직업 회사원 138명 (51.1%), 소득 200만원 이상 ~ 300만원 미만 91명 (33.7%), 정보원천 인스타그램 125명(46.3%), 정보이용시간 1시간 이상 ~ 2시간 미만 93명(34.4%)로 응답자가 많았다.

표 1. 연구대상자의 인구사회학적 특성

2. 신뢰도와 타당도

2.1 SNS 콘텐츠 관광정보특성

SNS 콘텐츠 관광정보특성 신뢰도 및 타당도 분석을 실시한 결과는 [표 2]와 같다. 표준형성 적절성의 KMO 측도 .898, Bartlett의 구형성 검정치는 1145, 자유도 66, 유의수준(p)은 .000으로 나타났으며 요인 적재 값 0.5 이상, Cronbach’s α 값 0.7 이상으로 분석되었다.

표 2. SNS 콘텐츠 관광정보특성 신뢰도 및 타당도 분석

2.2 관광지이미지

관광지이미지 신뢰도 및 타당도 분석을 실시한 결과는 [표 3]과 같다. 표준형성 적절성의 KMO측도 .573, Bartlett의 구형성 검정치는 126, 자유도 3, 유의수준(p)은 .000으로 나타났으며 요인 적재 값 0.6 이상, Cronbach’s α 값 0.6 이상으로 분석되었다.

표 3. 관광지이미지 신뢰도 및 타당도 분석

2.3 관광행동의도

관광행동의도 신뢰도 및 타당도 분석을 실시한 결과는 [표 4]와 같다. 표준형성 적절성의 KMO측도 .672, Bartlett의 구형성 검정치는 162, 자유도 3, 유의수준(p)은 .000으로 나타났으며 요인 적재 값 0.7 이상, Cronbach’s α 값 0.7 이상으로 분석되었다.

표 4. 관광행동의도 신뢰도 및 타당도 분석

3. 상관관계

주요 변수들 간 상대적 영향력을 파악하기 위해 pearson 상관분석을 실시하여 두 변수 간 상관관계를 살펴본 결과는 다음과 같다. 유용과 적시(r=.630, p<.001)은 가장 높은 정(+)적 상관관계를 나타낸 반면, 신뢰와 유용(r=.467, p<.001)은 가장 적은 정(+)적 상관관계를 보였다. 이에 따라, 모든 변수들 간에는 유의한 상관관계가 나타난 것으로 확인되었다.

표 5. 주요 변수 간 상관관계 분석

3. 가설검증

3.1 가설 1의 검증

“SNS 콘텐츠 관광정보특성은 관광지이미지에 영향을 미칠 것이다.” 검증을 위해 SNS 콘텐츠 관광정보특성을 독립변수로 관광지이미지를 종속변수로 설정한 다음 다중회귀분석 실시한 결과는 [표 6]과 같다. SNS 콘텐츠 관광정보특성 요인 신뢰성( = .120, p < .05), 유용성( = .197, p < .01), 적시성( = .303, p < .001), 상호작용성( = .253, p < .001) 모두 관광지이미지에 유의한 영향을 나타내고 있다(F=64, p=.000). 이에 따라, 가설 1. “SNS 콘텐츠 관광정보특성은 관광지이미지에 영향을 미칠 것이다.”는 채택되었다.

표 6. SNS 콘텐츠 관광정보특성이 관광지이미지에 미치는 영향

R² = .495 Adj R² = .487 F = 64.835 p = .000 Dubin-Watson = 1.909

*p<.05 **p<.01 ***p<.001

3.1 가설 2의 검증

“SNS 콘텐츠 관광정보특성은 관광행동의도에 영향을 미칠 것이다.” 검증을 위해 SNS 콘텐츠 관광정보특성을 독립변수로 관광행동의도를 종속변수로 설정한 다음 다중회귀분석 실시한 결과는 [표 7]과 같다. SNS 콘텐츠 관광정보특성 요인 신뢰성( = .130, p < .05), 유용성( = .285, p < .001), 적시성( = .189, p < .01), 상호작용성( = .296, p < .001) 모두 관광행동의도에 유의한 영향을 나타내고 있다(F=70, p=.000). 이에 따라, 가설 2. “SNS 콘텐츠 관광정보특성은 관광행동의도에 영향을 미칠 것이다.”는 채택되었다.

표 7. SNS 콘텐츠 관광정보특성이 관광행동의도에 미치는 영향

R² = .516 Adj R² = .509 F = 70.639 p = .000 Dubin-Watson = 2.136

*p<.05 **p<.01 ***p<.001

3.1 가설 3의 검증

“관광지이미지는 관광행동의도에 영향을 미칠 것이다.” 검증을 위해 관광지이미지를 독립변수로 관광행동의도를 종속변수로 설정 한 다음 단순회귀분석 실시한 결과는 [표 8]과 같다. 관광지이미지( = .604, p < .001)는 관광행동의도에 유의한 영향을 나타내고 있다 (F=153, p=.000). 이에 따라, 가설 3. “관광지이미지는 관광행동의도에 영향을 미칠 것이다.”는 채택되었다.

표 8. 관광지이미지가 관광행동의도에 미치는 영향

R² = .364 Adj R² = .362 F = 153.580 p = .000 Dubin-Watson = 2.073

*p<.05 **p<.01 ***p<.001

V. 결론

본 연구에서는 MZ세대의 SNS 콘텐츠 관광정보특성, 관광지이미지, 관광행동의도 각 변수 간 영향 관계를 제주특별자치도 중심으로 분석하여 이를 토대로 전반적인 지역 관광 운영 전략과 발전 방향에 관한 실무적인 방안을 제시하고자 실증연구를 실시하였다.

본 연구의 가설을 검증한 결과 첫째, SNS 콘텐츠 관광정보특성 요인 신뢰성, 유용성, 적시성, 상호작용성 모두 관광지이미지에 유의한 영향을 나타내었다. 이러한 결과는 선행연구[1][16][18][20]를 지지하므로 긍정적인 SNS 콘텐츠 관광정보특성이 높은 관광지이미지를 이끌어내는 선행변수임을 뒷받침하였다. 둘째, SNS 콘텐츠 관광정보특성 요인 신뢰성, 유용성, 적시성, 상호작용성 모두 관광행동의도에 유의한 영향을 나타내었다. 이러한 결과는 선행연구[11][13][14][17]에서 지지하였듯이 정(+)의 영향관계를 재증명하였다. 셋째, 관광지이미지가 관광행동에 유의한 영향을 나타내었다. 이러한 결과는 선행연구[12][15][19][21]에서 지지하였듯이 정(+)의 영향관계를 재증명하였다.

본 연구의 결과를 토대로 하여 다음과 같이 학술적시사점을 제시하였다.

첫째, 본 연구와 선행연구의 가장 큰 차별점으로 볼 수 있는 MZ세대를 대상으로 진행 하였다는 점에서 최근 1년 동안 제주특별자치도 관광경험을 한 관광자의 SNS 관광정보특성 요인 신뢰성, 유용성, 적시성, 상호작용성이 관광지이미지와 관광행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는, MZ세대 맞춤 SNS 콘텐츠 전략이 지역 관광 활성화를 이끌어 내고 다른 관광지 선택보다 비교 우위를 점령 할 수 있다는 것을 확인 할 수 있었다.

둘째, COVID-19 상황에서 관광지이미지가 관광행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는, SNS 콘텐츠에서 청정이미지에 대한 장점을 부각시켜 구축한구축한 지역이 관광선택에서 비교 우위를 점령할 수 있다. 이렇듯, MZ세대 관광자가 느끼는 관광행동의도 관점에서 살펴봄으로써 관광지이미지와 영향을 제시하였다는 것도 학술적 시사점으로 볼 수 있다.

본 연구의 결과를 토대로 하여 다음과 같이 실무적 시사점을 제시하였다.

첫째, SNS 관광정보특성 요인 신뢰성, 유용성, 적시성, 상호작용성이 관광지이미지, 관광행동의도와 긍정적인 영향관계가 증명되었다는 점이다. 관광지에서는 SNS 콘텐츠 제작 및 배포 시 시의적절하게 지속적으로 자세한 정보를 믿을 수 있도록 제공하여야 하며 이용자 간 상호작용이 활발해 질 수 있는 운영관리체계를 바탕으로 관광지, 관광상품, 관광서비스 선택에 도움이 될 있도록 MZ세대 관광자가 중요하게 생각하는 위와 같은 요인을 빠르게 파악하여 반영하여야 할 것이다.

둘째, 관광지이미지가 관광행동의도 긍정적인 영향을 보이고 있음을 간과 하여서는 안 될 것이다. 즉, SNS 콘텐츠 관광정보특성 이외에도 관광지이미지 요인에 무게를 관광지에서는 MZ세대 관광자가 관광행동의도를 생각할 수 있도록 최근 관광트렌드를 파악해 이미지화 할 수 있어야 할 것이다.

셋째, 기존 선행연구에서도 SNS 콘텐츠 특성, 관광지 이미지, 관광행동의도 연구는 지속되어져 오면서 변수 간 유의미한 영향에 공통점을 나타내고 있으나, MZ세대를 중심으로 한 결과에서 차이점이 발생하고 있다.

본 연구의 결과를 토대로 하여 다음과 같이 한계점을 제시하였다.

표본을 수집하는 과정에서 MZ세대의 전체 표본 270 명 중 2000년대 표본이 15명(5.6%)으로 그쳤다는 점이다. 따라서, 추후 2000년대 표본 수를 증가시킬 수 있다면 MZ세대를 대상으로 SNS 콘텐츠 관광정보특성을 다각도로 연구 할 수 있을 것으로 사료된다.

본 연구의 결과를 토대로 하여 나타난 한계점을 수정/보완하여 관련 연구를 발전시킬 수 있다면 잠재관광자인 MZ세대 관광자가 관광지를 찾는 대안 결정과정에서 우선적으로 SNS 콘텐츠 관광정보특성을 파악함으로써 호의적인 이미지와 미래 행동을 보다 심도 있게 예측해 지역관광활성화를 확립할 수 있을 것으로 판단된다. 또한, SNS콘텐츠 활성화에 따른 긍정적인 측면이나 효과뿐만 아니라. 그에 따른 사생활 침해 문제나 개인정보 보호 문제에 관한 연구가 더 필요 할 것으로 보인다. SNS에 사진, 동영상등을 올리는 것이 타인의 초상권 침해의 문제를 야기할 수 있다. 문건영(2020)[57] 은 초상이 보호 되어져야 하는 이유에 관하여서는 초상이 촬영되어져 초상 주체의 사전 동의 없이 임의로 처리되어 진다면 사람들은 자유로운 행동을 할 수 없을 것이며 자신의 잠정적/무의식적/순간적인 표정 또는 행동이 언제나 공표되어 질 수 있는 상태로 보관되고 다른 기회에 자신의 의사와는 무관할 수 있게 공표될 수도 있다는 점에서 초상 주체의 인격이 현저하게 침해될 위험이 따르기 때문이라고 보았다. 이에, 추후 SNS 콘텐츠관련 연구에서는 소셜미디어의 긍정적인 측면뿐만 아니라 소셜미디어가 관광산업에 가져올 수 있는 여러 가지 사회적 문제점이나 부정적인 측면도 함께 연구할 필요가 있을 것으로 사료된다.